9.3. Бізнес-аналіз – основна передумова планування в підприємництві

Аналіз внутрішнього середовища. Планування і прогнозування дає менеджерам змогу підготувати основу для подальшої роботи, а не ризикувати в надії на вдачу. Маємо багато прикладів, коли сміливі й ризиковані ініціативи чудово себе виправдали, але ще більше випадків, коли результатом ризику був повний крах.

Іншими словами, планування і прогнозування мають свої межі, і потрібні досвідчені спеціалісти в цих галузях, щоб підготувати основу для одержання максимальної вигоди з діяльності фірми. Шлях до успішного планування і прогнозування проходить крізь детальний і продуманий аналіз «історичних» закономірностей у сукупності з вдумливою інтерпретацією наявних тенденцій і можливостей певної фірми. Так чи інакше, планування і прогнозування є складовими одного й того самого процесу – вони потребують безперервного розроблення шляхом прямого і зворотного руху між діями і цілями, а також відповідними доходами і витратами, поки не буде досягнуто певного балансу. Інакше кажучи, плани мають бути досяжними, а прогнози – реальними.

Бізнес-аналіз зовнішнього середовища і поточного стану фірми є необхідною передумовою розроблення ефективного плану. Він спрямований на одержання і узагальнення об'єктивної інформації про стан фірми (силу, слабкість, можливості фірми, небезпеку для неї).

Аналіз зовнішнього середовища – це процес, за допомогою якого підприємець або менеджер оцінює зовнішню безпеку і можливості, що можуть перешкоджати або сприяти досягненню поставленої мети (рис. 9.1).

Оскільки чинники макросередовища непідконтрольні фірмі, то під час аналізу зовнішнього середовища мова йтиме про дослідження ринку, на якому працює фірма. Саме дослідження ринку допоможе відшліфувати вашу ідею і звести до мінімуму ризик невдач.

Аналіз ринку обов'язково передбачає такі складові:

• загальні тенденції зміни вашого ризику;

• стан конкуренції на ринку;

• характеристика ваших основних потреб;

• описання збутової мережі;

• тенденції розвитку зовнішнього оточення, яке вам не підкон­трольне, але може впливати на вашу діяльність.

ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ

Рис. 9.1. Зовнішнє середовище бізнесу

Підсумком такого аналізу є всебічна характеристика кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку – це ситуація, яка склалася на ринку. її характеризують співвідношення попиту і пропозиції товарів на ринку, рівень цін, товарні запаси, ступінь конкуренції, наявність товарів-замінників, тенденції розвитку науково-технічного прогресу щодо певного виробництва та інші показники.

Перш ніж розпочати аналіз ринку, слід визначити, на якому ринку ви працюєте, тобто відповісти на запитання: Чи добре фірма знає свій ринок? (табл. 9.1).

Чітко розуміти ринок потрібно для визначення мети фірми і стану конкуренції у вашому бізнесі. Через термін «ринок конкретного товару» визначається вся сукупність фірм, які працюють у певній сфері і, отже, є потенційними і реальними конкурентами.

Таблиця 9.1.

Аналіз зовнішнього середовища

Можливі запитання	Можливі відповіді
	1	2	3	4	5
Ринок
Чи добре фірма знає свій ринок?	Зовсім не знає	Не знає	Наближено	Добре	Дуже добре
Які перспективи розвитку вашої галузі?	Скорочення понад 5 %	Скорочення 1 - 5 %	Без змін	Зростання на 1-5%	Зростання понад 5 %
Як змінилася ваша частка на ринку?	Зменши-лась на 3 %	Зменши-лась на 1 %	Не змінилась	Зросла на 1 %	Зросла на 5 %
	Конкуренти
Скільки у вас конкурентів?	Дуже багато	Багато	Кілька	Небагато	Немає
Ваші витрати на науково-дослідні роботи, %	30	50	65	75	90
Чи є у вас конкурентні переваги?	Немає	Невеликі	Помірні	Великі	Дуже великі
Споживачі
Коли востаннє ви з'ясовували ставлення покупців до вашого товару?	Ніколи	3 роки тому	2 роки тому	1 рік тому	У цьому році
Чи стежите за соціальними змінами в суспільстві?	Ні	Інколи	Деякою мірою	Відслід-ковуємо	Уважно спостері-гаємо
Збут
Як ви оцінюєте можливість фірми визначати ймовірний обсяг продажу?	Дуже слабка	Слабка	Помірна	Добра	Дуже добра
Чи є в галузі сезонні коливання попиту?	Дуже великі	Великі	Помірні	Невеликі	Немає
Які довготермінові коливання попиту?	Дуже великі	Великі	Помірні	Невеликі	Немає
Чи знає фірма, як більшість покупців дістає інформацію про ваш товар?	Ні	Мало знає	Знає	Добре знає	Дуже добре знає
Загальні тенденції
Які політичні, економічні, законодавчі зміни в суспільстві?	Дуже великі	Великі	Помірні	Невеликі	Немає

Конче важливо знати, який вигляд ринок матиме завтра і післязавтра, в якому напрямі він розвивається, чого очікують клієнти від фірми і вашого товару.

Що ж до розвитку вашої галузі, то джерелами інформації про розмір ринку, його перспективи можуть бути: спеціалізовані журнали, газети та інші видання; державна статистика; спеціально проведені дослідження.

Аналізуючи стан фірми на ринку, слід керуватися тим, що всі ринки безперервно змінюються, тому потрібно знати динаміку вашої частки на ринку. Аналіз структури ринку особливо важливий тоді, коли на фірму припадає невелика частка ринку (10-15%). Стан таких підприємств залежить не тільки від кон'юнктури ринку, а й від дій конкурентів.

Дані про частку ринку важливі для визначення мети. Якщо ваша частка на ринку невелика, то важлива мета – збільшення частки ринку. Якщо частка ринку велика (40-60%), то може йтися про збереження і захист своїх позицій на ринку. Якщо частка ринку скорочується, то слід прийняти серйозні дії в усіх напрямах маркетингу: споживчі властивості товару, його ціна, система збуту, стимулюючі заходи.

Аналізуючи зовнішнє середовище бізнесу, важливо зрозуміти, звідки беруться кошти і як вони використовуються. Більш детально ця проблема розглядатиметься при аналізі фінансового стану фірми. У цьому розділі йтиметься про аналіз джерел коштів та їх використання. Без глибокого розуміння джерел та напрямів використання коштів і змін, що відбуваються у джерелах і напрямах використання коштів, менеджери не можуть оцінити, чого досягла фірма і в якому напрямі вона розвивається. Ретельний аналіз джерел та напрямів використання коштів визначить, до якої межі фірма покладається на кредити чи власний капітал. Цей аналіз також показує те, чи достатньо ефективно використовуються залучені та власні кошти, аби фірма мала досить грошей в обігу, купувала сировину і матеріали, нарощувала фіксовані активи, зменшувала заборгованість, сплачувала дивіденди тощо.

Коли джерела та напрями використання коштів будуть визначені, підприємці вирішують, чи надійні ці джерела і що слід змінити, аби в майбутньому забезпечити грошові надходження. Це також дасть змогу визначити, чи збігаються напрями використання коштів із загальною стратегією фірми, бо якщо ні, то слід вжити заходів щодо виправлення такого становища.

Джерелами коштів фірми є: гроші на рахунку; цінні папери, що швидко реалізовуються; дебіторська заборгованість; амортизація; довготерміновий борг; нерозподілені прибутки. Напрями використання і розміщення коштів фірми такі: сировина і матеріали; фіксовані активи; кредиторська заборгованість; короткотермінові позики; інші борги.

Отже, аналіз джерел і напрямів використання і розміщення коштів показує, як фінансується фірма і як використовуються її ресурси. Цей аналіз є складовою фінансового планування і контролю. Зменшення суми активів, зростання заборгованості і капіталу – це джерела коштів. Зростання суми активів, зменшення заборгованості й капіталу – це використання коштів.

Оскільки кожний товарний ринок по-своєму своєрідний, неможливо дати універсальних рекомендацій. Розглянемо кілька умовних прикладів, щоб зрозуміти сутність підходу до умов ринку.

Приклад. Ринок електропобутових товарів, наприклад, телевізорів. Основний споживач телевізорів – сім'я. Для визначення потенційної місткості українського ринку телевізорів слід знати чисельність населення, середній розмір сім'ї, термін служби телевізорів, коефіцієнт забезпечення телевізорами (кількість телевізорів на 100 сімей). Усі ці дані публікує офіційна статистика.

Припустімо, що чисельність населення України 50 млн. чол., середній розмір української сім'ї –3-4чол., коефіцієнт забезпеченості – 1,1 (110 телевізорів на 100 сімей), отже, ринок насичений. Термін служби телевізора 7 років.

Місткість ринку в нашому прикладі – 50:3,4:7 = 2,1, тобто становить 2,1 млн. шт. на рік.

Вторинний попит (телевізор на кухню, дачу, заміна на кольоровий тощо) у сучасних умовах приблизно дорівнює 10 - 15 % загальної місткості ринку.

Загалом потенційна місткість ринку українських телевізорів становить близько 2,21 млн. шт. на рік.

Далі починають діяти чинники платоспроможного попиту, які визначатимуть фактичний обсяг продажу телевізорів. У результаті аналізу ми маємо розглянути динаміку обсягу продажу телевізорів і динаміку доходів населення.

Що ж до конкуренції галузі, то слід зазначити, що помилка багатьох фірм полягає у тому, що вони часто не знають своїх конкурентів.

Головною проблемою під час аналізу конкуренції в бізнес плані є те, що досить складно спостерігати за всіма реальними і потенційними конкурентами, тому слід виділити їхні стратегічні групи, завести на них картотеку. Стратегічна група – це група фірм у галузі, які є вашими прямими конкурентами або використовують подібні стратегії діяльності на ринку.

Приклад. Ви вирішили придбати міні-хлібопекарню, тоді конкуренцію вам складуть дві стратегічні групи: великі хлібозаводи, розміщені в зоні діяльності вашого бізнесу; - міні-хлібопекарні, розміщені поблизу.

Щоб визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і ваші переваги, потрібно знати про конкурентів такі дані: наявність торговельної марки; асортимент продукції (послуг); обсяг продажу; ціни і знижки; основні клієнти; рекламна політика; стимулюючі заходи та інші важливі з вашої точки зору показники, чинники і події.

Конкретні переваги є основою стратегії будь-якої фірми. Наведемо такі загальні стратегії:

• конкретні переваги за рахунок низьких порівняно з конкурентами витрат виробництва (стратегія низької собівартості, але не обов'язково низької ціни);

• стратегія диференціації продукції, тобто пристосування її до попиту певних груп споживачів;

• стратегія першопрохідника (фірма інноваційного типу, яка постійно поновлює асортимент своїх товарів).

Ключ до успішного підприємництва лежить у щирій зацікавленості бізнесмена до структури потреб покупців. Основне, що слід знати про споживачів (покупців):

• хто ваші споживачі, ваш цільовий ринок;

• які їхні потреби, побажання щодо ваших товарів;

• мотиви покупок (чому купують саме ваш товар);

• потреби, які можуть стати джерелом ідей щодо вдосконалення товарів або розроблення принципово нових товарів;

• реакція споживачів на появу на ринку нового товару. Основним джерелом інформації про споживачів є самі споживачі. Тому постійно підтримуйте контакти із споживачами (бесіди, особисті контакти, опитування), тим більше, що смаки, побажання, мотиви покупок з часом змінюються.

Аналіз збуту продукції – одна з найважливіших складових у бізнес-плануванні. Нині існує кілька методів прогнозування обсягу продажу. Проте жодний з них не може дати точну картину реальних можливостей збуту. Основні методи прогнозування обсягів продажу такі:

1. Інтуїція. Оцінка майбутнього обсягу продажу ґрунтується на даних про збут (аналіз минулого продажу), у відгуках продавців та споживачів і доповнюється інтуїтивною реакцією «на загальний стан справ». Цей підхід найдешевший для бізнесмена, проте він досить суб'єктивний і не підходить для довготермінових оцінок, може використовуватися у фірмі, ринок якої стабільний або змінюється передбачуваними темпами.

2. Огляд ринку. Основою цього методу є інформація про ситуацію на ринку (збирання і аналіз статистичних даних). Чим точніша техніка збирання і аналізу даних, тим точніша інформація про ринок.

3. Аналіз динаміки продажу. Встановлюється залежність між продажем і часом. Три групи чинників визначають рух продажу в часі (сезонний, циклічний) і чинники, які формують тенденції споживання.

4. Економетричні моделі. Сутність цього підходу полягає у прагненні показати обсяг продажу як функцію від багатьох змінних.

Спеціалісти західних фірм використовують паралельно кілька методів прогнозування збуту. Аналізуючи здобуті результати, спираються переважно на наявний досвід, інтуїцію і особливе управлінське мистецтво, пов'язане з умінням приймати правильні рішення в умовах невизначеності.

Ефективність збутової діяльності досліджується за обсягом продажу, виручки, часом збуту і територією розповсюдження.

Аналіз ринку товару. Кожний товар з точки зору споживачів може розглядатися на трьох рівнях: задум товару, його реальне виготовлення, супроводження товару (рис. 9.2).

Товар за задумом визначає його конкретне призначення, тобто для чого він потрібний. Реальне виготовлення товару визначає його товарний вигляд, привабливість для покупця. Воно включає: товарний знак, а в ширшому розумінні – фірмовий стиль, якість продукції, дизайн, упаковку та інші споживні властивості. Причому, чим більше споживних властивостей має товар, тим вища ціна встановлюється на нього.

Продаж товару, як правило, супроводжується наданням певних Додаткових послуг (третій рівень товару – товар і його супроводження). Це такі послуги, як підготовка товару перед продажем, комплекс послуг щодо продажу (демонстрація, навчання, доставка, продаж у кредит, гарантія повернення грошей тощо), а також обслуговування після продажу, яке поділяється на гарантійне і післягарантійне.

ТОВАР

ЗА ЗАДУМОМ

ОБСЛУГОВУВАННЯ

ПЕРЕД ПРОДАЖЕМ

І ПІСЛЯ НЬОГО

РЕАЛЬНЕ

ВИГОТОВЛЕННЯ

ТОВАРУ