7.3. Вивчення та аналіз факторів зовнішнього середовища
Оцінюючи кризову ситуацію, в який опинилося агропромислове виробництво України, зовнішнє середовище агропромислових формувань відзначаються підвищеною складністю, оскільки кількість факторів на які організація змушена відреагувати, надзвичайно велика, та сила впливу доволі відчутна на її внутрішні зміни. Зовнішнє оточення підприємств АПК характеризується підвищеною рухомістю, бо зміни у ньому відбуваються надзвичайно швидко. Невизначеність зовнішнього середовища агропромислових формувань спричинена недостатньою кількістю інформації про різноманітні зміни. Звідси випливає, що в таких умовах менеджерам агропромислових формувань важко здійснювати управління організаціями. Тому першою найважливішою умовою забезпечення виживання та успіху організації є вміння керівників оперативно реагувати на зміни у зовнішньому оточені захисними функціями з метою нейтралізації негативного впливу на її внутрішні складові. Навіть якби зміни, що відбуваються в ньому, були незначними, все ж керівникам потрібно звертати на них увагу, оскільки організація залежить від зовнішнього середовища в багатьох аспектах (зокрема у виборі постачальників, споживачів, посередників, у конкурентній боротьбі). Від даних факторів залежить виживання організації, тому з однієї сторони, менеджер повинен виявити найбільш суттєві з них, які впливають на внутрішнє середовище, а, з другої – запропонувати найкращі способи реакції на зміну даних факторів. У цьому плані організації подібні до живих організмів, оскільки згідно з теорією Ч.Дарвіна вижити змогли лише ті, які пристосувалися до умов навколишнього середовища.
Отже, перша проблема, з якою зіштовхнеться менеджер – це визначення зовнішнього оточення його організації. Друга проблема – обмеження обліку зовнішнього середовища. Третя – обрати найкращі способи реакції на зміни у зовнішньому оточенні.
Звідси випливає, що зовнішнє оточення буває прямої (проміжне середовище) і непрямої дії (середовище непрямого впливу). Фактори прямої дії – це ті, які мають безпосередній вплив на діяльність організації і на яки вона повинна в першу чергу реагувати. До факторів прямої дії відносяться: споживчі, постачальники, посередники, конкуренти, державні органи влади та ін.
Потреба найефективнішого використання зв’язків з оточенням спонукала до ряду досліджень у напрямку сутності, структури й механізмів функціонування проміжного зовнішнього середовища, яке безпосередньо впливає на результати діяльності підприємства і на яке підприємство може впливати через встановлення ефективних комунікацій.
Для підприємств аналіз факторів проміжного ринкового середовища проводиться з метою виявлення характеру середовища та вимог, які висуваються до господарюючих суб’єктів, а для регулюючих органів недоліків та негативних тенденцій, які можуть привести до дисгармонії розвитку ринку.
Визнаним лідером розробки конкурентного аналізу зовнішнього середовища факторів прямої дії є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер, автор основних моделей по визначенню головних сил конкуренції й варіантів конкурентних стратегій. Відповідно до досліджень М. Портера, стан конкуренції на певному ринку визначають п’ять конкурентних сил (рис. 7.3):
Рис. 7.3 П’ять сил конкуренції
Суперництво між існуючими конкурентами в галузі (внутрішньогалузева конкуренція).
Загроза появи послуг-замінників, або товарів-замінників.
Загроза вторгнення нових учасників.
Ринкова влада продавців.
Ринкова влада покупців.
1. Суперництво між існуючими конкурентами в галузі. Інтенсивність конкуренції може коливатися від мирного співіснування до твердих і грубих способів виживання з галузі. Найбільш сильно проявляє себе конкуренція в галузях АПК, для яких характерні:
велика кількість конкурентів;
однорідність товарів, що випускають;
наявність бар'єрів зниження витрат, наприклад, стабільно високі постійні витрати;
високі вихідні бар'єри (коли підприємство не може вийти з галузі, не отримавши при цьому значних збитків);
- зрілість, насиченість ринків.
Одним зі способів зменшити тиск внутрішньогалузевої конкуренції є використання порівняльних переваг, якими володіє підприємство.
2. Товари-замінники. Загострити конкуренцію може поява товарів, ефективно задовольняючих ті ж потреби, але трохи іншим способом.
Перешкодами на шляху товарів-субститутів можуть стати:
проведення цінової конкуренції, що відволікає увагу покупця із проблеми якості на зниження ціни;
рекламні атаки на споживачів;
виробництво нових, привабливих продуктів;
поліпшення якості обслуговування при продажі й поширенні товару.
3. Нові конкуренти. Вагомий вплив має такий фактор, як конкуренти, його дія спостерігається на всі змінні внутрішнього середовища. Конкурентна боротьба проходить між організаціями не тільки за споживача, а й надійних постачальників, нові технології, вигідних посередників та ін.
Їхня поява в галузі може попередити наступні вхідні бар'єри:
економія на масштабі й досвіді виробництва підприємства, що вже влаштувалися в галузі, допомагає втримувати витрати на такому низькому рівні, який недоступний потенційним конкурентам;
диференціація продуктів і послуг, тобто опора на торгові марки, що підкреслюють унікальність товару й визнання його покупцями;
потреба в капіталі. Дуже часто ефективна конкуренція вимагає великих первісних інвестицій;
витрати переорієнтації, пов'язані зі зміною постачальників, перенавчанням персоналу, науковими й проектними розробками нового продукту й т.д.;
необхідність створення нової системи каналів розподілу;
політика держави (уряду), не сприятлива для проникнення на ринок, наприклад, установлення високих мит для іноземних конкурентів або відсутність пільгових державних субсидій для новачків.
4. Ринкова влада постачальників. Підприємство конкурує, тобто веде економічну боротьбу, не тільки із собі подібними виробниками, але й зі своїми контрагентами-постачальниками, конкурентами. Постачальники мають значний вплив на досягнення організацією мети, оскільки від того, наскільки якісна сировина, матеріали будуть доставлятись залежить результат діяльності.
Сильні постачальники можуть:
підвищувати ціну на свої товари;
знижувати якість продуктів, що поставляють, і послуг.
Сила постачальників визначається:
наявністю великих компаній-постачальників;
відсутністю замінників товарів, що поставляють;
ситуацією, коли галузь, куди здійснюються поставки, є одним з неголовних замовників;
вирішальним значенням товарів, що поставляють, у ряді необхідних економічних ресурсів;
здатністю приєднати фірму-покупця шляхом вертикальної інтеграції.
Робота постачальників впливає на технологію, бо з її зміною, доводиться проводити серед них відбір і залишати тих, які найбільш вдало можуть організувати технологічний процес, виконати поставлені завдання. Цей фактор також впливає на структуру організації, особливо це стосується служби маркетингу. Кількість постачальників може збільшуватися, то можливе створення нових структурних підрозділів або нових посад. Звичайно, для того, щоб працювати з відібраними постачальниками, необхідна перепідготовка кадрів чи прийняття на роботу більш кваліфікованих робітників. Даний приклад показує, що один з факторів зовнішнього середовища прямої дії впливає на всі фактори внутрішнього середовища організації
Сила впливу покупця. Конкуренція з боку покупців виражається:
у тиску на ціни з метою їх зниження;
у вимогах більш високої якості;
у вимогах кращого обслуговування;
у зведенні внутрішньогалузевих конкурентів один з одним.
Сила покупця залежить від:
згуртованості й сконцентрованості групи споживачів;
ступеня важливості продукції для покупців;
діапазону її застосування;
ступеня однорідності продукції;
рівня інформованості споживачів;
інших факторів.
Таким чином, концепція п'яти сил конкуренції - це інструмент, що дозволяє практично аналізувати ступінь інтенсивності конкуренції на конкретних ринках. Власне кажучи, так і роблять підприємства перед прийняттям стратегічних рішень про вторгнення в нову для себе галузь або про відхід зі безперспективної галузі. Для цього вони послідовно оцінюють ситуацію в галузі з погляду дії кожної з п'яти сил, зважують свої можливості протистояти виявленим погрозам і приймають обґрунтоване рішення.
До факторів непрямої дії відносяться фактори, які не мають безпосереднього впливу на діяльність організації, але вона повинна їх враховувати і в міру необхідності відреагувати на них. До факторів непрямої дії відносяться: економічне, науково-технічне, політичне, культурне, екологічне, соціальне, міжнародне, природне середовище.
Стан економіки. Керівництво повинно вміти оцінити, наскільки вплинуть на організацію зміни в економічному стані країни. Особливо це важливо за умов економічної кризи, коли інфляція, зміни в курсах валют та невизначеність економічної політики держави можуть мати для організації негативні, а нерідко й катастрофічні наслідки.
Науково-технічні фактори є одночасно внутрішніми і зовнішніми факторами впливу на організацію. Технологічні нововведення впливають на ефективність, з якою продукцію можна виробляти й реалізовувати. Тому, щоб зберегти конкурентоспроможність всі підприємства змушені йти в ногу з життям, реагувати на нові розробки і самим пропонувати нововведення.
Соціокультурні фактори. Серед них переважають життєві цінності і традиції. Норми культури та моралі теж впливають на процес функціонування організації. Тому і їх необхідно враховувати керівництву, приймаючи особливо важливі рішення.
Політичні фактори. Ставлення державних органів виконавчої влади, законодавчих органів і суту до бізнесу також можуть суттєво впливати на організацію. Розміром податків, податковими пільгами, контролем за цінами та заробітною платою, стандартами безпеки та чистоти довкілля тощо держава може впливати на діяльність малих підприємницьких структур, організацій різних форм власності.
На розвиток організації мають непрямий (опосередкований) вплив також відносини з місцевим населенням. Враховуючи ставлення людей добі знесу, їх норми поведінки, культуру та звичаї, керівництво організації повинно діяти так, щоб запобігти виникненню на цьому ґрунті різних конфліктних ситуацій.
Міжнародне оточення як фактор опосередкованого впливу теж потрібно враховувати керівництву організації, оскільки сучасне виробництво в багатьох випадках може виходити за межі однієї країни. Експорт, ліцензування, спільні підприємства, прямі капіталовкладення, багатонаціональні корпорації є сучасними поширеними різновидами міжнародного бізнесу. Для організацій, які функціонують на міжнародному рівні, зовнішнє середовище характеризується підвищеною складністю. До факторів, які обумовлюють підвищену складність, відносяться:
Різні торгові та митні бар’єри
Політика держави щодо імпорту продукції чи послуг.
Різниця у вподобаннях та потребах закордонних споживачів.
4. Мовні бар’єри та інше.
Слід визначити, що для сільськогосподарських підприємств природне середовище виступатиме як фактор прямої дії, оскільки саме він є одним з визначальних у кінцевих результатах діяльності.
Необхідно відзначити, що зовнішнє середовище підприємств АПК має особливості, які випливають з специфіки сільськогосподарського виробництва. Створення продукту в сільськогосподарському виробництві відбувається під впливом не тільки знарядь, предметів та робочої сили, а й природних умов, чого немає в інших галузях народного господарства. При цьому фактор природного середовища у багатьох випадках є визначальним. Тому його слід віднести до факторів прямої дії. Оскільки дію природного середовища важко передбачити і нейтралізувати його вплив, то управлінські рішення менеджерами сільськогосподарських підприємств прийматимуться за умов підвищеної невизначеності та ризику.
Для того, щоб менеджер умів приймати правильні управлінські рішення з питань впливу зовнішнього середовище на його організацію, він повинен чітко усвідомити характеристики, які йому властиві.
Перша характеристика: складність. Під складністю зовнішнього середовища розуміють кількість факторів, на які організація змушена реагувати і силу впливу кожного з них. Наприклад, якщо підприємство має більшу кількість споживачів, конкурентів, посередників пов’язане з багатьма контактними аудиторіями, то ми говоримо, що воно знаходиться в складнішому зовнішньому середовищі, ніж те, яке має їх менше.
Друга характеристика: рухомість зовнішнього середовища – це швидкість, з якою відбуваються зміни в оточені організації. Кожна організація знаходиться у постійному русі. Однак для деяких з них зовнішнє середовище буде більш рухомим, ніж для інших. Крім того, у різних підрозділах однієї організації зовнішнє середовище буде відзначатися різною рухомістю. Наприклад, для відділів науково-дослідних розробок, маркетингу зовнішнє середовище буде більш рухомим, ніж для виробничого чи інших підрозділів.
Третя характеристика – невизначеність зовнішнього середовища. Вона характеризується кількістю інформації, яка надходить про той чи інший фактор і ступенем достовірності даної інформації. Якщо інформації надходить мало і немає впевненості у її достовірності, то це свідчить про невизначеність зовнішнього середовища.
Четверта характеристика: взаємозв‘язок факторів зовнішнього середовища. Фактори зовнішнього оточення діють на внутрішнє середовище організації з певною силою, вони взаємозв’язані між собою. Зміни одного фактору спонукають зміни інших.
З огляду на сказане вище, слід зазначити, що важливий вплив на внутрішнє середовище організації мають фактори як прямої, так і непрямої дії зовнішнього оточення. Отже, вивчення зовнішнього оточення в аграрному бізнесі, вміння реагувати на зміни, що у ньому відбуваються є важливою запорукою прийняття раціональних управлінських рішень, передбачення кризових ситуацій, прорахунків у економічних і соціальних відносинах підприємств АПК.