2. Реклама в процессе проведения избирательной кампании

Политическая реклама ориентирована на продвижение конкретного политического товара (партии, общественно -политического движения, кандидата, лидера) на политическом рынке. Главным требованием, предъявляемым к политическому PRу, является формирование и пропаганда - уникального политического предложения. Понятие «уникальное политическое предложение» своеобразный аналог «уникального торгового предложения», введенного в теорию и практику рекламного дела Р. Ривсом. Уникальное политическое предложение должно создавать позитивный имидж «товара» и сообщать, чем он выгодно отличается от других подобных. Следует иметь ввиду, что смысл любого политического предложения заключается не в продаже конкретного лица, имиджа, а в продаже желаемого будущего, которое должно быть связано с обретением конкретного «товара». К уникальному политическому предложению предъявляются следующие основные требования:

1. Символичность, т.е. соответствие существующим в обществе традициям, стереотипам, мифам, символам - т.е. «культурным кодам».

2. Концептуальность, т.е. наличие основной идеи, способной удовлетворить потребности избирателей.

3. Привлекательность, т.е. соответствие основным потребностям, интересам и установкам «потребителя».

4. Целостность, т.е. непротиворечивость основных компонентов образа, четкий образ будущего и его связь с предлагаемым «товаром».

5. Персональность, т.е. связанность образа со значимыми личностными чертами и качествами.

6. Эксклюзивность, т.е. представление об уникальных качествах данного «товара».

7. Наличиствование, т.е. широта воздействия на избирателя.

8. Доступность, т.е. простота для восприятия существующего образа.

Формулирование уникального политического предложения должно связываться с формирующимся имиджем «товара».

В зависимости от того, является ли кандидат новичком или же он – опытный, известный политик, избирательная кампания может быть разделена на соответствующие этапы.

Основные этапы рекламной избирательной кампании

Кандидату,

впервые баллотирующемуся в органы власти необходимо на первом этапе добиться узнаваемости. Он должен добиться того, чтобы избиратели запомнили его имя и соотносили его изображение (на фотографиях, листовках, плакатах, календарях и т.п.) в дальнейшем с ним.

Кандидату, уже находящемуся у власти, нет необходимости повышать свой рейтинг узнаваемости. Он может начинать свою рекламную кампанию с формирования собственного позитивного имиджа. Для новичка же предвыборной гонки, формирование позитивных установок избирателей относительно собственной персоны – основная задача второго этапа рекламной кампании. На этом этапе каждый кандидат стремится: а) повысить свою личную привлекательность у избирателей; б) закрепить в сознании избирателей личные лидерские качества; в) утвердить себя в глазах избирателей как «своего парня».

Основные этапы и цели рекламной кампании приводятся в нижеследующей таблице.

Таблица 1.

Этапы и цели предвыборной рекламной кампании

Наименование этапа	Содержание цели	Сроки
Информационный («Знакомьтесь – наш кандидат»)	Формирование и повышение рейтинга узнаваемости кандидата	с 20.10 по 5.12
Пропагандистский («Наш кандидат – самый хороший»)	Формирование и повышение рейтингов: а) популярности (личной привлекательности) б) доминантности (выраженности качеств лидера) в) идентичности (восприятие кандидата как «своего»)	с 1.11 по 17.12
Побуждающий («Голосуйте за нашего кандидата»)	Формирование и подкрепление установки голосовать за кандидата	с 11.11 по 17.12

*По: Ильясов Ф. Политический маркетинг. М., 2000. С. 111.

К. Жуков и А. Карнышев выделяют четыре этапа информационно-пропагандистской кампании.

Таблица 2.

Этапы рекламной кампании

Наименование этапа	Содержание этапа	Содержание рекламной деятельности	Используемые стереотипы	Сроки проведения
Идентификация	Формирование основных черт имиджа (интервью, очерки, публикация биографии, материалы СМИ)	Разработка концепции рекламы, подготовка макетов печатной продукции, аудио- и видеороликов		с 15.10 по 10.11
Уточнение имиджа	Придание контраста имиджу кандидата (отличие кандидата от других)	Листовки, плакаты, наружная реклама, реклама в СМИ	Деловитость; решительность; настойчивость; перспективы позитивных изменений, связываются с именем кандидата; продуктивность его политики	с 10.11 по 1.12
Предвыборная программа	Реклама основных тем избирательной кампании	Встречи с избирателями, реклама в СМИ, плакаты, наружная реклама	Необходимость консолидации общества вокруг кандидата/партии	с 1.12 по 10.12
Завершающий	Реклама кандидата, призывы поддержать кандидата на выборах	Наружная реклама, кампания от «двери к двери», реклама в СМИ	Реальность предложений, выполнимость обещаний	с 10.12 по 17.12

*По: Жуков А., Карнышев А. Азбука избирательной кампании: организационно-методические и социально-психологические аспекты. М., 2001. С. 134 – 136.

Р

Формы политической рекламы в избирательной кампании

азличают прямые и косвенные формы политической рекламы.

К прямой политической рекламе относят: листовки, буклеты, почтовые отправления, значки и сувениры с логотипом избирательной кампании, настенные и карманные календари с партийной символикой, наружная реклама, рекламные материалы о кандидате в СМИ, рекламные ролики на телевидении, встречи кандидата с избирателями, кампанию «от двери к двери», пикеты, митинги, участие кандидата в пресс-конференциях и дискуссиях, выступления кандидата и доверенных лиц в радио- и телепрограммах.

Различают следующие виды прямой рекламы в СМИ:

1. реклама имени, целью которой является ознакомление избирателя и именем кандидата;

2. ознакомление с биографией кандидата;

3. проблемная реклама, целью которой является акцент на основных проблемах и темах, волнующих избирателей;

4. контрастная реклама, основывающаяся на сравнении взглядов кандидата и его конкурентов;

5. материалы в поддержку, основанные на высказываниях авторитетных людей, лидеров общественного мнения в поддержку кандидата.

К косвенной политической рекламе можно отнести: позитивные высказывания авторитетных лиц о кандидате, связывание имени кандидата с решением важных для избирателей социальных проблем, упоминание в положительном контексте имени кандидата в СМИ и т.п.

План занятия

1. Стратегическое планирование избирательной кампании.

2. Стратегия и тактика избирательной кампании.

3. Политическая реклама в избирательной кампании.

Темы докладов и рефератов

1. Содержание и структура избирательной кампании.

2. Содержание избирательной кампании в России и за рубежом.

3. Планирование и управление избирательными кампаниями.

4. Аналитика избирательной кампании.

5. Работа со средствами массовой информации в процессе проведения избирательной кампании.

6. Особенности формирования и продвижения политического имиджа в процессе проведения избирательной кампании.

7. Формы политической рекламы в предвыборной кампании.

8. Массовая коммуникация в избирательной кампании.

9. Принципы и методы противодействия «грязным избирательным технологиям».

10. Организационно-ресурсное обеспечение избирательной камапнии.

Основная литература

Политология. Учебник / Под ред. В.С. Комаровского. М., 2002. Ч. III. Гл. IV.

Соловьев А.И. Политология: Политическая наука, политические технологии: Учебник для студентов вузов. М., 2000. Гл. 25.

Политическая психология: Учебное пособие для вузов / Под ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. М., 2001. Гл. 6.

Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учеб. пособие. М., 2002. Гл. III, XI.

Кудинов А.И. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России: Теории, методы, практика. Калиниград. 2000.

Лисовский С.Ф., Естафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000.

Малкин К., Сучков Е. Основы избирательных технология и партийного строительства. М., 2003.

Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии М., 2003.

Сегела Жак Национальные особенности охоты за голосами: Восемь уроков для кандидата-победителя / Пер. с фр. М., 1999.

Джабасов А.А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. 2000. № 2.

Кисилев К.В. Деструктивные технологии и принципы их нейтрализации // Полития. 1999. № 2.

Дополнительная литература

Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Стратегия избирательной кампании. М., 2001.

Гришин Н. Основы проведения избирательной кампании. М., 2003.

Жуков К., Карнышев А. Азбука избирательной кампании: организационно-методические и психологические аспекты. М., 2001.

Избирательные технологии и избирательное искусство / Под общ. ред. Устименко С.В. М., 2001.

Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000.

Ковлер А.И., Зотова З.М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М., 1999.

Ковлер А.И., Зотова З.М. Эффективное управление избирательной кампанией. М., 2001.

Коноплин Ю.С., Любанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка и формирования политического товара. М., 1995.

Морозова Е.Г. Электоральный менеджмент. М., 2002.

Наполитан Дж. Электоральная игра. М., 2002.

Балашова А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестник МГУ. Сер. 12. Политические науки. 2000. № 2.

Балашова А.Н. Избирательный маркетинг: формирование команды кандидата // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. 2002. № 1.

Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. № 4.

Тесты

1. Укажите какие из нижеприведенных понятий и определений соответствуют друг другу:

1. имидж кандидата;

2. дифференцированная стратегия;

3. недифференцированная стратегия;

4. крейсерская стратегия;

5. стратегическое планирование избирательной кампании;

6. концентрированная стратегия;

7. стратегия избирательной кампании;

8. стратегия быстрого финала;

9. стратегия «гребенки»;

10. стратегия большого события;

11. стратегия рывка;

12. уникальное политическое предложение.

а) разработка основных направлений проведения избирательной кампании, опирающееся на информационные, технические и людские ресурсы;

б) стратегия избирательной кампании, основанная на привлечении внимания к крупным медиа-событиям с участием кандидата;

в) процесс формирования образа исключительных качеств кандидата в сознании избирателей;

г) образ кандидата в сознании избирателей;

д) стратегия избирательной кампании, связанная с обращением к различным группам электората;

е) система основных мероприятий избирательной кампании, целью которых является победа кандидата или партии на выборах;

ж) стратегия избирательной кампании, которая ориентирована на одну-две электоральные группы, которые должны обеспечить большинство голосов кандидату и его победу на выборах;

з) стратегия избирательной кампании, предполагающая обращение ко всему электоральному корпусу, без разделения его на сегменты;

и) стратегия избирательной кампании, для которой характерно сосредоточение основных усилий на окончательных этапах предвыборной борьбы;

к) стратегия избирательной кампании, для которой характерно чередование активных и относительно спокойных стадий рекламных кампаний с постепенным расширением рекламной деятельности к концу избирательной кампании;

л) стратегия избирательной кампании, для которой характерно динамичное и энергичное начало предвыборной борьбы кандидата;

м) стратегия избирательной кампании, для которой характерно равномерное распределение ресурсов и рекламного времени на всем протяжении предвыборной кампании.

2. Стратегия активного и энергичного начала избирательной кампании задолго до выборов получила название:

а) стратегии быстрого финала;

б) крейсерской стратегии;

в) стратегии рывка;

г) стратегии большого события.

3. Стратегия постепенно увеличения темпа избирательной кампании с развертыванием основной агитационной кампании на последнем этапе избирательной кампании получила название:

а) стратегии быстрого финала;

б) крейсерской стратегии;

в) стратегии рывка;

г) стратегии большого события.

3. Стратегия избирательной кампании, основанная на проведении нескольких крупных мероприятий с последующим их освещением в средствах массовой информации получила название:

а) стратегии быстрого финала;

б) крейсерской стратегии;

в) стратегии рывка;

г) стратегии большого события.

3. Стратегия избирательной кампании, основанная на равномерном распределении рекламного времени в СМИ в течении всей избирательной кампании получила название:

а) стратегии быстрого финала;

б) крейсерской стратегии;

в) стратегии рывка;

г) стратегии большого события.

3. Основным содержанием информационного этапа предвыборной рекламной кампании выступает:

а) формирование установки голосовать за кандидата;

б) формирование и повышение рейтинга личной привлекательности кандидата;

в) формирование восприятия кандидата как «своего»;

г) формирование и повышение рейтинга узнаваемости кандидата.

3. Основным содержанием побуждающего этапа предвыборной рекламной кампании выступает:

а) формирование установки голосовать за кандидата;

б) формирование и повышение рейтинга личной привлекательности кандидата;

в) формирование восприятия кандидата как «своего»;

г) формирование и повышение рейтинга узнаваемости кандидата.

8. Какая из нижеперечисленных форм рекламы предвыборной кампании не относится к прямой:

а) наружная реклама;

б) кампанию «от двери к двери»;

в) позитивные высказывания авторитетных лиц о кандидате;

г) участие кандидата в пресс-конференциях.

8. Какая из форм рекламы избирательной кампании не относится к косвенной:

а) связывание имени кандидата с решением важных для избирателей социальных проблем;

б) упоминание в положительном контексте имени кандидата в СМИ;

в) позитивные высказывания авторитетных лиц о кандидате;

г) почтовые отправления.

Вопросы и задания

1. Какие компоненты включает в себя стратегическое планирование избирательной кампании?

2. Назовите основные принципы планирования стратегии избирательной кампании. Раскройте их содержание.

2. Определите основные цели избирательной кампании.

2. Составьте план исследования политического рынка.

2. Разработайте структуру избирательного штаба. Охарактеризуйте основные обязанности членов штаба.

2. Представьте себе, что Вам необходимо набрать добровольцев и волонтеров для проведения избирательной кампании. Какие методы формирования корпуса добровольцев и волонтеров Вы используете? Какое количество добровольцев и волонтеров понадобится для проведения агитационной кампании в избирательном округе, в котором проживает 10.000 избирателей?

2. Для проведения избирательной кампании необходимо составить электоральную карту избирательного округа. Какие данные следует включить в эту карту?

2. Разработайте стратегии избирательной кампании для следующих типов имиджа кандидата:

а) «восходящая звезда»;

б) «стабильно популярный»;

в) «уменьшающаяся популярность»;

г) «негативная популярность».

9. В избирательном округе структура электората носит однородный характер, а кандидат мало известен избирателям. Какие стратегии избирательной кампании наиболее эффективны для данных условий?

9. Назовите достоинства и недостатки основных стратегий избирательной кампании.

9. Определите содержание начального этапа избирательной кампании для кандидата:

а) впервые баллотирующегося в органы власти;

б) уже находящегося у власти.

12. Назовите основные требования, предъявляемые к «уникальному политическому предложению».

12. Перечислите основные виды прямой и косвенной предвыборной политической рекламы. Заполните таблицу 1.

Таблица 1.

Виды прямой и косвенной предвыборной политической рекламы

Прямая предвыборная реклама	Косвенная предвыборная реклама
1. 2. 3. 4. …	1. 2. 3.

Глоссарий

Дифференцированная стратегия – стратегия избирательной кампании, связанная с обращением к различным группам электората. Для каждой такой группы вырабатывается собственная стратегия избирательной кампании, подбираются специальные темы, разрабатывается отдельный план рекламной кампании.

Имидж кандидата – образ кандидата в сознании избирателей.

Концентрированная стратегия – стратегия избирательной кампании, которая ориентирована на одну-две электоральные группы, которые должны обеспечить большинство голосов кандидату и его победу на выборах.

Крейсерская стратегия – стратегия избирательной кампании, для которой характерно равномерное распределение ресурсов и рекламного времени на всем протяжении предвыборной кампании.

Недифференцированная стратегия – стратегия избирательной кампании, предполагающая обращение ко всему электоральному корпусу, без разделения его на сегменты.

Стратегическое планирование избирательной кампании – разработка основных направлений проведения избирательной кампании, опирающееся на информационные, технические и людские ресурсы. Стратегическое планирование избирательной кампании включает в себя определение целей избирательной кампании, план исследования политического рынка и проведения основных предвыборных мероприятий.

Стратегия «гребенки» – стратегия избирательной кампании, для которой характерно чередование активных и относительно спокойных стадий рекламных кампаний с постепенным расширением рекламной деятельности к концу избирательной кампании.

Стратегия избирательной кампании – система основных мероприятий избирательной кампании, целью которых является победа кандидата или партии на выборах.

Стратегия большого события – стратегия избирательной кампании, основанная на привлечении внимания к крупным медиа-событиям с участием кандидата.

Стратегия быстрого финала – стратегия избирательной кампании, для которой характерно сосредоточение основных усилий на окончательных этапах предвыборной борьбы.

Стратегия рывка – стратегия избирательной кампании, для которой характерно динамичное и энергичное начало предвыборной борьбы кандидата.

Уникальное политическое предложение – процесс формирования образа исключительных качеств кандидата в сознании избирателей.