4. Неэтичные формы политического pr

До сих пор речь шла о так называемом «чистом», или «белом» PR, под которым понимались приемлемые, с точки зрения правовой и этической, технологии связей с общественностью. В то же время фактом отечественной и зарубежной политической действительности является частое использование «грязных» технологий, которые могут давать временный эффект, однако в более отдаленной перспективе могут оказать разрушительное воздействие на политическую систему. Их негативные следствия – снижение явки избирателей на выборах и, в конечном счете, недоверие и полное отчуждение населения от политических институтов и политической системы в целом.

Такого рода технологии получили название – «черный» PR. Объективно «черный» PR – это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием – это дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике, кандидате или партии.

В качестве способов дезинформации избирателей, используемых в практике политической борьбы, можно выделить:

а) компромат. Следует иметь в виду, что компромат – не всегда дезинформация. Основная его форма – «компрометирующий материал» в буквальном смысле. Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата, такие как полуправда – смесь реальных фактов с интерпретацией и/или придуманными фактами; неправда – правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение; ложь – откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.

В России пик «войны компроматов» пришелся на 1990-е годы. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата. С изменением общей политико-экономической ситуации появились новые средства достижения целей: передел собственности в рамках субъекта федерации или даже в масштабах административного района обогатился технологиями организованных банкротств, силового захвата и т.д.

Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего-либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда он знает о сопернике что-то такое, что его соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике – это чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы.

б) распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи – одно из эффективных средств «черного PR». Слухи, как правило, создают искусственно и «запускают» с помощью средств массовой информации. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня», «просто так люди говорить не будут» и слух получает активное распространение. В слухах также содержится компромат или откровенная дезинформация, предполагающие последующую «расплату за прегрешения» в виде отставки, краха карьеры или даже уголовного преследования.

При запуске компрометирующего или дезинформирующего слуха вначале следуют многочисленные «оговорки», подчеркивающие не очень высокую надежность информации («может быть это и не так», «может быть это не совсем так» и т.д.). Затем говорится о достаточно высокой вероятности того, что это все-таки правда, хотя и скрываемая. Затем срок осуществления «новости» (подтверждения информации) откладывается на будущее в связи с некими событиями. Для того, чтобы слух успел распространиться, ему надо дать определенный «временной лаг» – иначе жизнь разоблачит дезинформаторов слишком быстро и слух не распространится.

Еще один важный момент, связанный со слухами – активизация воображения аудитории. Главное – «запустить» информацию, а люди уже сами ее «додумают, догадаются и сделают выводы». Именно это люди и делают, начиная пересказывать друг другу подкинутую им информацию. Так и циркулируют слухи. Зачастую их подкрепляют туманными намеками на «источники», но одновременно оговариваются, как бы подчеркивая нежелание напрасно компрометировать уважаемого политика. Ко всему прочему, это освобождает средство массовой информации от всякой ответственности за распускаемые слухи.

Действенность слухов связана с так называемым «эффектом коммуникативного резонанса» (по существу – «двуступенчатая модель коммуникации»). Внешне запуск слуха выглядит не очень эффективным: ведь уровень первоначального воздействия (публикация в прессе, сообщение в эфире) значительно меньше получаемого «с ходу» эффекта (число поверивших). Однако именно коммуникативный резонанс распространяющегося слуха позволяет значительно расширить охват населения, включая в него и тех, кто не читает газет и не слушает никаких радиопередач.

Примерно так же действуют и специально «запускаемые» сплетни. Однако у них есть своя специфика. Если слухи в современном политическом PR обычно носят направленно политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных СМИ, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей. Средство их «запуска» и распространения – неполитические средства массовой информации, прежде всего так называемая «желтая пресса».

И слухам и сплетням можно противостоять. Следует запомнить – стремление «отмыться» от слухов и сплетен может лишь усилить негативное впечатление. Если клевета не затрагивает принципиальной позиции политика, лучшая реакция – их игнорировать.

в) использование «наводящих ассоциаций». Ситуация с «наводящими ассоциациями» может возникнуть непреднамеренно, а может быть хорошо продуманной акцией и здесь сложно отличить одно от другого. Пример: в газете «Московский комсомолец» (19 октября 1997 г.) помещен материал, посвященный убийству журналиста Дм. Холодова. Композиционную основу этого материала составляет фотография мэра г. Москвы Ю. Лужкова. Прямо над его фотографией надпись: «Убийцы все еще на свободе». После знакомства с этим материалом также могут возникнуть совершенно определенные ассоциации.

г) жанр абсурда. Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения, в первую очередь избирателей, здесь – чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.

Лучшее противодействие «черному» PR – заблаговременная профилактика и превентивные «спецоперации». В первом случае речь идет о приеме, получившем название «прививка». Суть его в том, что политик, знающий свои «слабые места», сам начинает активно использовать против себя ложную информацию предельно абсурдного содержания (где, например, утверждается, что он не кто иной, как сделавший пластическую операцию Ш. Басаев, Саддам Хусейн, что он друг бен Ладена или же вообще инопланетянин). Второй прием – «кампания на противоходе». Она основана на том, что политик заявляет о себе как о «борце со злом», которое олицетворяют конкуренты. Отсюда и все их попытки его дискредитировать. Основной расчет – на протестное голосование. Такого кандидата выбирают за то, что он – главный противник «плохого человека». Особенно эффективен этот прием, когда отождествляемый со злом противник – достаточно известный человек.

Практика показывает, что «лобовое» противодействие, попытки оправдаться редко бывают эффективными. Идеалистические проекты «честных и чистых» выборов полезны для повышения общего уровня политической культуры, но могут оказаться непродуктивными в конкретных условиях политического противостояния. Лучшее «косвенное» противодействие – создание настолько серьезного и величественного имиджа политика, при котором никакой «черный» PR в отношении него не будет восприниматься. Как и встречные обвинения в «черном» PR.

Кроме «черного» встречаются определения «серого» и «желтого» PR (Д.В. Ольшанский). «Серый» PR – это искусство тонких намеков, которые отражают отнюдь не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты биографии, черты внешности и т.п. «Серый» PR – это не ложь и потому обычно неуязвим и достаточно эффективен. «Желтый» PR – это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, напротив, «ославливание» им своих конкурентов с использованием «желтых» средств массовой информации. Астрологи, экстрасенсы, маги, колдуны, жрецы и шаманы – лучшие агенты «желтого» PR. С психологической точки зрения популярность и влиятельность «желтого» PR, по крайней мере, среди части населения, объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике.

План семинара

1. Понятие полититического PR: соотношение PR и рекламы, PR и пропаганды.

2. Модели и функции политического PR.

3. PR как разновидность менеджмента: субъекты и объекты PR-управления.

4. Неэтичные формы политического PR.

5. Специфика современного российского политического PR.

Основная литература

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.

Лукашев А.В., Пониделко А.В. Анатомия демократии, или Черный PR как институт гражданского общества. СПб., 2001.

Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.

Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США – Канада: экономика, политика, культура. 2001. № 4.

Овчинникова М.А. Сравнительное исследование паблик рилейшнз в сфере политики // США – Канада: экономика, политика, культура. 2001. № 11.

Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003.

Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В.С.Комаровского. - М., 2001.

Тучков С.М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы, перспективы // Вестник МГУ. Сер.12. Политические науки. 2001. № 2.

Тучков С.М. К вопросу о законодательном регулировании некоторых аспектов применения технологий паблик рилейшнз в государственном управлении и политических кампаниях // Вестник МГУ. Сер.12. Политические науки. 2001. № 4.

Дополнительная литература

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб., 2003.

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997.

Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. Гл. V.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.

«Паблик рилейшнз» в государственном управлении (зарубежный опыт). Реферативный бюллетень. 1998. № 1.

Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учеб. пособие. М., 2002.

PR против кризисов: механизмы управления. М., 1999.

Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами / Пер. с франц. М., 1999.

Соколов, Игорь. Контрметоды PR в системе отстройки информационного образа конкурентов // Политический маркетинг. 2002. № 9.

Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. – М., 2002.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии для России. СПб., 2000.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

Темы докладов и рефератов

1. Становление и развитие политического PR.

2. «Паблик рилейшнз» – наука или искусство?

3. «Паблик рилейшнз» и политическое манипулирование.

4. «Паблик рилейшнз» как разновидность политического менеджмента.

5. Методы и контрметоды политического PR.

6. Использование PR-технологий в конструировании имиджа политика (партии).

7. Политические PR-кампании в современной России.

8. Политический PR в России: цели, задачи, методы.

9. Технологии «паблик рилейшнз» в избирательных кампаниях.

10. PR и неформальные политические коммуникации: слухи, сплетни, анекдоты.

Тесты

1. Укажите, какие из приведенных ниже понятий и определений соответствуют друг другу.

а) спин-доктор;

б) «черный» PR;

в) технологии «паблик рилейшнз»;

г) манипулирование;

д) политический PR;

е) «серый» PR.

1) Процесс воздействия на общественное мнение и политическое поведение в нужном определенным властным и общественным структурам направлении.

2) Особый вид политического менеджмента, главной задачей которого является формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения или политической партии, организации.

3) Специалист по контактам со СМИ, препарирующий материалы в выгодном русле и способствующий их освещению в прессе под нужным углом зрения.

4) Технология PR, имеющая целью скомпрометировать неугодного политика, партию или организацию и настроить против них массовое сознание с помощью относительно правдоподобной или откровенно ложной информации.

5) Искусство тонких намеков, которые соответствуют правде, но высвечивают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии, профессиональной деятельности.

6) Система методов и способов решения актуальных PR-задач.

2. Первым понятие «паблик рилейшнз» использовал:

а) Томас Джефферсон;

б) Айви Ли;

в) Сэм Блэк;

г) Эдвард Бернейс.

3. В какой из сфер общественной жизни был впервые употреблен термин «паблик рилейшнз»:

а) экономической;

б) политической;

в) социальной;

г) духовной.

4. Какая из приведенных характеристик в наибольшей степени соответствует сущности «паблик рилейшнз»:

а) искусство обмана и дезинформации;

б) способ компрометации оппонента;

установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью;

г) способ изучения общественного мнения.

5. Какая из перечисленных ниже моделей не связана с использованием манипулятивных коммуникационных технологий:

а) модель одностороннего информирования;

б) модель одностороннего информирования через СМИ;

в) двусторонняя асимметричная модель;

г) двусторонняя симметричная модель.

6. Назовите наиболее эффективную модель PR-коммуникации:

а) одностороннее информирование без обратных связей;

б) одностороннее информирование черед СМИ;

в) двусторонняя асимметричная модель;

г) двусторонняя симметричная модель.

7. Какой психологической парадигме общения соответствует двусторонняя симметричная модель PR-коммуникации:

а) объект-объектной;

б) субъект-субъектной;

в) объект-субъектной;

г) субъект-объектной.

8. Какой из перечисленных видов деятельности входит в задачи «спин-доктора»:

а) корректировка информации под нужным углом зрения.

б) компрометация оппонента;

в) распространение слухов;

г) отстаивание этических принципов PR.

9. «Черный PR» это:

а) искусство тонких намеков;

б) скандальная неполитическая слава политиков;

в) намеренная компрометация политического противника, с использованием дезинформации;

г) создание информационного повода отвлекающего характера.

10. Кто из перечисленных российских политиков специализируется на скандальных формах PR-воздействия на аудиторию:

а) Г.Зюганов;

б) Г.Явлинский;

в) В.Жириновский;

г) Б.Немцов.

11. Распространение слухов и сплетен, порочащих репутацию политического оппонента, является жанром:

а) «белого» PR;

б) «черного» PR;

в) «серого» PR;

г) «желтого» PR.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте известные определения «паблик рилейшнз», дайте им характеристики.

2. В чем сущность «паблик рилейшнз» как особого вида управления?

3. Попробуйте сравнить PR и пропаганду как два вида коммуникативной деятельности. В чем их общие черты и каковы различия?

4. Охарактеризуйте различия между политическим PR и политической рекламой.

5. В чем состоят задачи «спин-доктора»? Попробуйте привести примеры выполнения функций «спин-доктора» в российской политической практике.

6. Перечислите основные модели PR. Какая из перечисленных моделей, на Ваш, взгляд чаще всего используется в практике российского PR?

7. Какая из известных моделей PR по своим характеристикам больше всего соответствует понятию «пропаганда»? Обоснуйте Ваш выбор.

8. Назовите основные функции политического PR. Не содержится ли, на Ваш взгляд, в предложенных выше классификациях функций попытка «идеализировать» PR? Насколько перечисленные функции адекватны реальным целям и задачам PR?

9. В чем состоит специфика PR как особого вида управленческой деятельности?

10. Что в «паблик рилейшнз» является управляющей, а что управляемой системами?

11. Каковы объекты и субъекты PR-управления? Дайте им характеристики.

12. Каковы общие требования к эффективному PR-управлению?

13. В современной психологической литературе выделены и описаны три основных стиля управления, перечисленные ниже:

- директивный, или авторитарный, характеризующийся большой концентрацией управленческих функций в одних руках, повышенными функциями контроля, ориентацией на собственное мнение, стремлением больше наказывать, чем поощрять, подчеркиванием социальной дистанции между руководителями и подчиненными, предпочтением приказной формы общения;

- демократический, или коллегиальный – характеризуется разумной концентрацией и распределением управленческих функций, совместной выработкой и принятием решений, преимущественно партнерскими отношениями во взаимодействиях и общении, рациональным соотношением контроля и доверия, стимулированием активности, снижением уровня социальной дистанции;

- либеральный, который может проявляться в двух вариантах:

а) вариант, при котором руководитель передоверяет управленческие функции персоналу, сам ни во что не вмешивается, не применяет никаких контрольных функций и никого не наказывает за просчеты и ошибки. Такой вариант либерального стиля управления называют иногда «пассивным»;

б) вариант, при котором руководитель сознательно передает часть управленческих функций «активу», но этот «актив» им тщательно подбирается и готовится к такой деятельности. Руководитель все контролирует, но вмешивается не в момент обострения ситуации, а на ее «ранних подступах», советуя и подсказывая.

Какой из перечисленных стилей в наибольшей степени соответствует специфике PR-управления? Почему?

14. Перечислите и охарактеризуйте основные виды «неэтичного» PR.

15. Приведите примеры использования «грязных» PR-технологий в ходе прошедших в нашей стране избирательных кампаний.

16. Попробуйте охарактеризовать современный политический PR в России.

17. Как Вы считаете, в чем причина востребованности профессий политтехнолога, специалиста по «связям с общественностью», возникшей в нашей стране в последнее десятилетие?