2. Стратегия дифференциации

Для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатель отдает предпочтение, что он думает о ценности товара и за что готов платить. После этого компания предлагает одну или несколько отличительных характеристик в соответствии с запросами покупателей. Эти предложения должны быть запоминающимися и ощутимыми.

Конкурентное преимущество появляется тогда, когда достаточное количество покупателей станет проявлять интерес к предлагаемым характеристикам. Успешная дифференциация разрешает фирме:

• Устанавливать повышенную цену;

• Увеличивать объем продаж;

• Завоевать лояльность покупателей.

Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению перекрываются за счет увеличения цены. Компании могут использовать следующие подходы:

• Предлагать отличительные вкусовые качества;

• Предлагать специфические свойства товара;

• Поставлять запасные части;

• Поставлять запасные части не более чем за 48 часов (при нарушении — бесплатно);

• Отличия в дизайне, отделке;

• Полный ассортиментный ряд товаров;

• Качество исполнения;

• Самый высокий имидж, репутация;

• Лидерство технологии;

Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности, используя три подхода:

10. Разработать такие характеристики и особенности товара, что снизит совокупные затраты покупателя по использованию продукции (лучшая сопряженность, исключительная надежность, бесплатная техпомощь, продолжительная гарантия, поставка точно в срок, модуляторы для замены компонентов);

11. Создать такие особенности товара, чтобы повышалась результативность его применения;

12. Придать товару черты, которые повышают степень удовлетворения потребителей.

Привлекательность дифференциации состоит в том, что она создает определенную защиту от стратегий соперников, т.к. у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании, и они готовы платить за хороший товар.

Успешная дифференциация создает в отрасли входные барьеры для новичков; сглаживает влияние сил покупателей, т.к. продукция альтернативных продавцов для них менее привлекательна; помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-заменителей. Стратегия дифференциации лучше всего работает на рынке, где существует много способов изменения товаров и услуг и большинство покупателей осознают эти различия, небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход, потребности покупателей и способы использования товаров различны.

Эту стратегию легко победить, если конкуренты смогут копировать все новшества. Основные ошибки в стратегии дифференциации:

16. Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затраты покупателя, не увеличивает его благосостояние и это покупателем осознается;

17. Чрезмерные усилия по дифференциации приводит к увеличению цены, и она становится больше, чем у конкурентов;

18. Попытка установить слишком высокие цены;

19. Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты;

20. Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.