1. Факторы, формирующие стратегию

Стратегический менеджмент — это деятельность, связанная с постановкой целей и задач организации, с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Стратегия — обязательство действовать определенным образом, именно таким, а не другим. Менеджеры разрабатывают стратегию, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться компания. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития решено выбрать именно то направление, в котором и будет развиваться компания. Стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой.

Выделяют внешние факторы:

• Социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы. К ним относят законы, гос политику, позицию общества, давление различных соц групп, негативное общественное мнение, статьи расследования, политические мероприятия, забота общества о здоровье, питании, озабоченность растущим пьянством, наркоманией, проблема переработки отходов, закрытие заводов-гигантов, растущие объемы импортных товаров и т.д.;

• Привлекательность отрасли и условия конкуренции;

• Возможности и угрозы;

Внутренние факторы:

• Сильные и слабые стороны компании;

• Личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения. Менеджеры с сильно развитыми этическими убеждениями делают все, чтобы компания не отходила от этических норм (взятки, подкуп, недобросовестные действия в отношении конкурентов, реклама и продажа небезопасной продукции и т.д.);

• Общие ценности и культура компании.

3. Анализ ситуации в отрасли

Цель анализа в отрасли состоит в том, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

• Размеры рынка (валовые доходы);

• Масштабы конкуренции (местная, региональная, национальной, мировой);

• Темпы роста и стадия, на которой находится рынок;

• Число конкурентов и их относительные размеры;

• Количество потребителей и их финансовое состояние;

• Идет ли интеграция вперед или назад;

• Направление и темпы технологических изменений;

• Легкость входа и выхода из отрасли;

• Являются ли продукты высоко или слабо дифференцированными;

• Имеет ли компания возможность экономить на масштабах производства, транспортировке, рекламе;

• Является ли степень загрузки производственных мощностей условием для достижения низкого уровня издержек;

• Является ли опыт ключевым фактором;

• Осуществляются ли в отрасль необходимые вложения;

• Имеет ли отрасль доходность выше среднего уровня прибыли.

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и какова степень их влияния? Состояние конкуренции можно охарактеризовать с помощью 5ти сил:

6. Соперничество между продавцами внутри отрасли;

7. Возможность появления новых конкурентов в отрасли;

8. Попытки заинтересовать покупателей товарами-заменителями;

9. Возможность поставщиков диктовать свои условия;

10. Способность потребителей диктовать свои условия.

Для того, чтобы выступать на рынке успешно, менеджеры должны изолировать компанию от этих 5ти сил и обеспечить сильную и надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной борьбе.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирма использует средства конкурентной борьбы: более низкие цены, улучшенные характеристики товаров, более высокий уровень обслуживания, более длительные сроки гарантийного периода, возможность выпуска новых товаров. Существуют следующие факторы, оказывающие влияние на интенсивность конкуренции:

• Конкуренция усиливается с увеличением числа соперников;

• Конкуренция усиливается, когда спрос на продукцию растет медленно;

• Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования толкают фирмы на снижение цен и на другие действия (скидки, секретные соглашения);

• Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с одной марки на другую невелики;

• Конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм недовольны своей долей на рынке и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов;

• Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли;

• Конкуренция усиливается, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем остаться и участвовать в конкурентной борьбе;

• Конкуренция усиливается, когда крупные компании скупают более слабых;

• Ход конкуренции непредсказуем, когда различаются личные качества руководителей, ресурсы, приоритеты фирм.

Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров входа на рынок и реакций компаний, уже действующих на рынке.

Барьеры бывают следующих типов:

• Экономия на масштабах производства;

• Невозможность доступа к технологиям и ноу-хау;

• Эффект кривой опыта;

• Приверженность потребителей к определенным маркам;

• Необходимый размер кап вложений;

• Неравенство в издержках, независящее от размеров предприятия;

• Доступ к каналам сбыта;

• Действия контролирующих органов (регулирование отрасли, стандарты безопасности);

• Тарифы и нетарифные ограничения (квоты, обязательства участия местных фирм).

Воздействие на конкуренцию товаров-заменителей проявляется по-разному:

• Наличие доступных и конкурентоспособных товаров по цене;

• Наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и характеристики, а не только цену;

• Фирмы, выпускающие товары-заменители, должны внушать потребителям, что их продукты имеют много преимуществ по качеству, по характеристиками.

Влияние поставщиков на конкурентную среду также может быть различным:

• Конкурентное влияние со стороны поставщиков снижается, если изделие является стандартным и поставляется большим количеством фирм;

• Сила поставщиков снижается, если на рынке появились большие партии заменителей и переход на них не требует затрат;

• Поставщикам труднее оказывать влияние на отрасль, ели она является основным потребителем;

• Конкурентная сила возрастает, если поставщики могут обеспечить поставку по более низким ценам, чем предприятие производит само;

• Если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного продукта, то конкурентная сила поставщиков велика;

Влияние покупателей:

• Покупатели выигрывают, если затраты перехода на конкурирующие изделия невелики;

• Чем крупнее покупатели, тем больше возможности оказывать влияние на продавцов;

• Покупатели становятся влиятельной силой с ростом их возможности оказывать давление на цены, качество, уровень обслуживания.