3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил?

Силы, которые оказывают наибольшее влияние, называются движущими. Все движущие силы объединяют в несколько групп:

• Увеличение или снижение темпов роста отрасли;

• Изменение в составе потребителей и в способах использования товаров;

• Внедрение новых продуктов;

• Технологические изменения;

• Изменения в составе маркетинга;

• Выход на рынок крупных иностранных фирм;

• Распространение ноу-хау;

• Возрастание глобализации отрасли;

• Изменение структуры затрат;

• Переход потребительских предпочтений от дифференцированных товаров к стандартным;

• Влияние изменений в законодательстве и политике;

• Изменение обслуживания;

• Изменение общественных ценностей, образа жизни;

• Влияние неопределенности и риска.

4. У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

Для сравнения конкурентов используют карту стратегических групп. Этот метод позволяет связать анализ отрасли в целом и положение каждой фирмы в отдельности. Наиболее эффективно его применять, когда в отрасли много фирм-конкурентов и изучить каждую невозможно. Стратегическая группа состоит из конкурирующих фирм с одинаковым стилем конкурентной активности, одинаковыми позициями на рынке. Компании одной группы могут иметь сходства друг с другом по следующим признакам:

• Выпуск схожей продукции;

• Осуществление интеграции в одинаковой степени;

• Предоставление технической помощи, аналогичных услуг;

• Использование одних и тех же каналов распространения;

• Продажа товаров в одинаковом ценовом интервале.

Отрасль может иметь одну стратегическую группу, если все продавцы придерживаются идентичной стратегии. Однако стратегических групп может быть и столько, сколько конкурентов, если каждый из них использует свои собственные приемы конкурентной борьбы. Алгоритм составления карты стратегических групп можно представить следующим образом:

5. Формируется спектр характеристик, которые отличают фирмы между собой в одной отрасли. Это может быть уровень цен, ассортиментный набор, географический масштаб и т.д.;

6. Фирмы наносятся на карты с двумя переменными;

7. Фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединяют;

8. Наносят окружность для каждой группы пропорционально доле продаж.

Пример:

В	1		4
С		2
Н				3
	I	II	III	IV

I — специализированные изделия;

II — полный ассортимент;

III — ограниченный ассортимент;

IV — полный ассортимент для массового спроса.

1 — магазины, продающие товары особого качества;

2 — магазины, продающие товары по каталогам;

3 — магазины, продающие товары для массового потребителя;

4 — магазины, продающие товары в кредит.

Чем ближе друг к другу расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба, между фирмами. Фирмы, удаленные друг от друга вообще не конкурируют между собой.