7. Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

При определении привлекательности важными являются следующие факторы:

• Потенциал роста отрасли;

• Благоприятное или неблагоприятное влияние движущих сил;

• Стабильность спроса;

• Приход и уход крупных фирм;

• Усиление или ослабление сил конкуренции;

• Серьезность проблем;

• Степень риска и неопределенности;

• Рост или снижение прибыльности.

4. Наступательные и оборонительные стратегии

Наступательные стратегии используют для создания конкурентного преимущества, а оборонительные — для сохранения текущего преимущества. Используют шесть наступательных стратегий:

7. Действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурентов;

8. Действия, направленные на использование слабости конкурентов;

9. Наступление на нескольких фронтах;

10. Захват незанятых пространств;

11. Партизанская война;

12. Упреждающие удары.

1. Противостояние сильным сторонам

Для этого использую две возможности:

• Попытка отобрать долю рынка;

• Сведение на нет преимущества сильного конкурента.

Для этого используют следующие шаги:

• Снижение цен;

• Проведение аналогичной рекламы;

• Создание мощностей на территории конкурента;

• Придание товару черт, способных привлечь потребителей конкурента;

• Выпуск моделей, заменяющих модели товара конкурента.

2. Использование слабых сторон

Это как правило:

• Концентрация на географических районах, где доля рынка конкурента незначительна;

• Удаление особого внимания потребителям, которыми конкурент пренебрегает или не имеет возможности обслуживать;

• Работа с потребителями конкурента, продукция которого ниже качеством;

• Предложение товаров с лучшим обслуживанием;

• Освоение новых моделей, заполняя пробелы в рядах товаров конкурента.

3. Наступление на нескольких фронтах

Компания может предпринять мероприятия по снижению цен, усилению рекламы, выводу новых товаров, скидки, бесплатную раздачу образцов и другое на широком фронте.

4. Захват незанятых пространств

Компания первой прокладывает себе дорогу на незанятую рыночную территорию.

5. Партизанская война

Для ее ведения используют следующие способы:

• Атака на сегменты, которые широки для конкурента;

• Атака на группы покупателей, не представляющих интереса для конкурента или со слабой приверженностью к товарам противника;

• Проводить резкие атаки по снижению цен для получения заказов;

• Проведение официальных действий по нарушению конкурентами законодательства, проведения недобросовестной рекламы, неэтичных приемов борьбы.

6. Упреждающие удары

Используются следующие способы:

• Расширение производственных мощностей, в размерах больших, чем требует рынок;

• Сохранять самое лучшее географическое положение;

• Обеспечить себя самой престижной клиентурой;

• Установить связи с лучшими поставщиками сырья и комплектующих;

• Сохранять право на работу с лучшими дилерами и дистрибьюторами;

• Создать у потребителя сильный психологический имидж, который трудно спутать с чем-либо.

Цель оборонительных стратегий состоит в снижении риска быть атакованными, перенести атаку с меньшими потерями и оказать давление на бросающих вызов. На практике используют два пути защиты конкурентного преимущества. Первый путь содержит два подхода. Цель первого подхода (1.1) — помешать конкурентам начать наступательные действий. Для этого используют следующие шаги:

• Расширение номенклатуры выпускаемой продукции для заполнения свободных ниш потенциальных конкурентов;

• Разработка моделей с характеристиками, имеющимися у товаров-конкурентов;

• Предложение моделей, подобных конкурентам, но по более низкой цене;

• Подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров с целью помешать или оттеснить конкурентов от сети распределения;

• Гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки для того, чтобы они не вступали в контакты с другими поставщиками;

• Предложение бесплатного или по низкой цене обучения пользователей;

• Увеличение объема продаж в кредит;

• Сохранение спроса за счет предоставления скидок тем, кто хочет попробовать товары конкурентов; расположение в одном ряду товаров разных сортов; раннее оповещение покупателя о новых товарах и снижении цен; сокращение времени поставки запчастей;

• Патентование альтернативных технологий;

• Отказ от поставщиков, работающих с конкурентами;

• Покупка сырья больше, чем необходимо, чтобы не досталось конкурентам;

• Участие в разработке альтернативных технологий;

• Защита собственных ноу-хау;

• Постоянный контроль за действиями конкурентов.

Суть второго подхода первого пути (1.2) состоит в доведении информации до конкурентов, о том, что их действия не останутся без ответа. Цель второго подхода — воспрепятствовать началу атакующих действий. Известить конкурентов можно следующим образом:

• Публичное заявление руководства об обязательстве сохранить существующую долю рынка;

• Публичное заявление о создании адекватных производственных мощностей;

• Заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических прорывах;

• Публичное заявление не отставать от политики конкурентов по снижению цен;

• Создание резервов наличности и высоколиквидных активов;

• Проведение резких атак на сильных конкурентов, чтобы создать имидж хорошо защищенной компании.

Суть второго пути (2) состоит в попытках снижения прибыли, чтобы не привлекать внимание конкурентов.

5. Ключевые факторы (КФУ)

Это действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые должна обеспечивать фирма, чтобы быть конкурентоспособной. КФУ объединяют в несколько групп:

• КФУ, зависящие от технологии: качество научных исследований, возможность разработки новых товаров, возможность инноваций в производственном процессе, степень овладения существующими технологиями;

• КФУ, относящиеся к маркетингу: высокая квалификация работников отдела, доступная система тех помощи, при покупке и использовании, аккуратное исполнение заказа, разнообразие видов и моделей, искусство продаж, привлекательная упаковка и дизайн, гарантии для покупателей;

• КФУ, относящиеся к производству: низкая себестоимость, качество продукции, высокая степень использования производственных мощностей, выгодное место нахождения, высокая производительность труда, доступ к квалифицированной рабочей силе, возможность изготовления большого количества моделей с разными характеристиками, возможность выполнения заказов;

• КФУ, относящиеся к реализации продукции: широкая сеть оптовых дилеров и дистрибьюторов, доступ и присутствие в точках розничной торговли, наличие собственных точек розничной торговли, низкие расходы на реализацию, скорая доставка;

• КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам: особый талант в оказании услуг, ноу-хау в области контроля качества, компетентность в области дизайна, степень овладения определенной технологией, умение создавать рекламу, способность быстро переводить новые товары в промышленное производство;

• КФУ, связанные с организационными возможностями: уровень информационных систем, большой опыт в менеджменте, способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;

• Прочие КФУ: наличие патентов, доступ к финансовым рынкам, выгодное расположение, благоприятный имидж и репутация, низкие общие затраты, доброжелательность сотрудников и работников.