9.8. Зависимость стимулирования сбыта от состояния спроса

Очевидно, что при разных условиях должны применяться не одни и те же методы стимулирования сбыта. Прежде всего, возможны раз­ные состояния спроса.

Ф. Котлер выделяет по крайней мере такие из них.

Негативный спрос. Например, водитель негативно воспринимает проверку инспектора относительно наличия содержимого окиси угле­рода (СО) в отработавших газах. Зная причину, из-за которой это происходит, можно предотвратить эту ситуацию или изменить ее на лучшую. Если станции будут гарантировать норму СО в отработав­ших газах, спрос на проверку СО в ГИБДД перестанет быть негатив­ным.

Отсутствие спроса. Многие не считают необходимым выполнять противокоррозионную обработку кузова, поскольку коррозия появля­ется видимым образом где-то на 5—6-м годах эксплуатации автомо­биля. Методом стимулироваания сбыта данной услуги будет инфор­мация о том, что невыполнение с самого начала противокоррозион­ной обработки приведет к разрушению кузова и невозможности остановить этот процесс в будущем.

Скрытый спрос. Немало автолюбителей не обращает внимания на то, что "не лежит на поверхности". Им кажется, что генератор работа­ет хорошо, и они не меняют щетки; не делают диагностирование двигателя или трансмиссии до того времени, пока что-то не выйдет из строя. Стимулирование сбыта услуг на этот раз сводится к разным способам напоминания о том, что такую работу необходимо выпол­нять заблаговременно.

Снижающийся спрос. Сегодня есть достаточное количество стан­ций, которые ремонтируют и обслуживают "Жигули" и "Москвичи". Тенденция же развития автомобильного парка такая, что в его струк­туре все больший удельный вес занимают иномарки. В дальнейшем потребность в станциях, которые обслуживают "Жигули", уменьшит­ся (спрос будет падать), а потребность в других станциях возрастет. Методы стимулирования сбыта в такой ситуации могут сводиться к развитию мощностей по обслуживанию других марок и моделей и сокращению мощностей по обслуживанию "Жигулей".

Неравномерный спрос. В разные дни, недели, часы, сутки, месяцы и даже время года спрос на автоуслуги неравномерный. Так, много станций незагружено утром, в воскресенье, в зимние месяцы. Стиму­лирование сбыта при таких обстоятельствах может обеспечиваться

123

путем снижения цены, увеличения объема рекламы, активизации рабо­ты агентов и маркетинговых служб.

Полный спрос. Услуги станции пользуются спросом, и она, можно сказать, процветает. Стимулирование сбыта в таком случае должно быть "подкрепляющим", ведь очень легко, "почивая на лаврах", утра­тить свои преимущества.

Глава 10 организация работы с клиентурой

10.1. Цели работы с клиентурой

Прибыль, которую хочет получить станция, зависит от количества клиентов. Каждая СТО желает получить столько заказов, сколько она может выполнить. Полная загрузка станции — это идеальные усло­вия, к которым она стремится. Тем не менее реальная станция работа­ет в условиях, в которых ее возможности ограничены.

Рассмотрим эти условия. Первое — это наличие конкуренции. Она заставляет предлагать что-то, чего не предлагают другие. У тех, кто находится приблизительно в равных условиях, предложения отлича­ются незначительно.

Каждый стремится найти свой способ обеспечить личную конку­рентоспособность. Из конкурентов пяти известных нам типов каждый имеет свои преимущества и по-своему привлекателен для различных сегментов рынка. Если элитарные станции обеспечивают конкуренто­способность за счет высокого уровня сервисных и ремонтных техно­логий при высоком уровне сервиса и качестве обслуживания и ремон­та автомобилей, работники мелких частных СТО стремятся к макси­мальному снижению цен, доверительному отношению с клиентами, гибкому приспособлению к требованиям клиентов.

В условиях низкой платежеспособности, характерной для совре­менного этапа развития экономики, и при высоком уровне налогов в достаточной мере распространен нелегальный или полулегальный сервис, который уходит от налогов и привлекает клиента низкой ценой. Борьба с этим явлением если и ведется, то не дает нужных результатов; низкий платежеспособный спрос и коррумпированность государственных чиновников — естественная питательная среда его существования. Это явление снижает конкурентоспособность нор­мального сервиса и сдерживает его развитие. Если бы это явление было устранено, нормальный сервис получил бы более широкое раз­витие и клиент получал бы более качественные и гарантированные

124

услуги по более низким ценам. Однако круг замкнулся: низкая плате­жеспособность склоняет к "полулегалам", "полулегалы" сдерживают развитие нормального сервиса отсутствие нормального сервиса, ухуд­шает положение клиента. В этих условиях привлечение клиента и более необходимо, и в большей мере затруднено.

Второе условие — это обеспечение платежеспособного спроса. С учетом реальной ситуации станции приспосабливаются к существую­щему платежеспособному спросу, но болезненно переносят его резкое снижение. Экономические кризисы (в частности в нашей стране летом 1998 г.) приводят к резкому ухудшению работы станции. Значительно падает загрузка, приходится сокращать объемы производства и увольнять рабочих, станции испытывают финансовые затруднения. Рост платежеспособного спроса равнозначен снижению конкуренто­способности. Он дает возможность легче вздохнуть, но плохо влияет на тех, кто, легче вздохнув, расслабился. Привлечение клиентов в условиях низкой платежеспособности требует особых усилий по сти­мулированию сбыта. Но эти усилия не дают должного результата — станции загружены не полностью, они теряют рынок. Когда спрос повышается, станция не может автоматически рассчитывать на произ­вольный прирост количества клиентов, ей опять приходится "нараба­тывать" рынок, т. е. стимулировать сбыт. Другими словами, низкий платежеспособный спрос плох не только тем, что ограничивает воз­можности станции, он имеет еще и отрицательные последствия, выра­жающиеся в необходимости нести дополнительные затраты и прила­гать дополнительные усилия даже при росте спроса.

Третье условие — это постоянно меняющаяся нестабильная струк­тура парка. Объясняются эти изменения тем, что продолжительное время автомобильный парк России, Украины и других стран СНГ был стабильным, его прирост был недостаточным, а парк по этой причине успешно старел. Постарел он в достаточной мере для того, чтобы его поменять, но условия для замены созданы только частично: необходимость есть, а возможности, прежде всего экономические, ог­раничены. Поэтому существующий парк не меняется, а прирост парка происходит за счет старых автомобилей-иномарок. Этот парк не обес­печен с самого начала сервисной поддержкой фирм-производителей, а для станций общего пользования нужно продолжительное время, чтобы приспособиться ко всем сложностям обслуживания и ремонта множества различных марок и моделей автомобилей иностранного производства. Как правило, в этом они испытывают определенные затруднения. Это, во-первых, информационная неготовность; станции не знают парк автомобилей, а узнают его только в случае появления на СТО конкретной марки и модели автомобиля. Во-вторых — это квалификационная неготовность: специалисты не имеют знаний по конкретной марке и модели автомобиля. В-третьих — это техническая неготовность: отсутствие специальной литературы, технологий, спе-

125

циального инструмента и оборудования; недостаток знаний по иден­тификации запасных частей; отсутствие каталогов (или компакт-дис­ков) по запасным частям.

Четвертое условие является продолжением третьего и заключается в необходимости осваивать новые технологии, прежде всего, приобре­тать техническую литературу, технологическое оборудование, специ­альный инструмент и приспособления, обучать кадры.

Пятое условие относится непосредственно к работе с клиентурой. Прежде всего мы не превыкли к тому, что клиента нужно завоевы­вать, еще до сих пор раздаются голоса, что "частника нужно закрыть". Мы до сих пор не придаем значения сервису, у нас нет опыта и знаний для работы с клиентом.

Если в развитых капиталистических странах отношение к клиенту как к источнику существования передаются из поколения в поколение и давно стало первичным, естественным и оригинальным, то у нас до сих пор это качество не является первичным и должно быть культиви­ровано и постоянно поддерживаться. Даже если на локальном уровне качество прививается и развивается, то общая среда не стимулирует его развитие. В этих условиях те, кто работает с клиентурой, дает результат ниже желаемого.

Шестое условие — это естественные противоречия между интере­сами СТО и клиента.

Негативное восприятие сервиса клиентом обуславливается тем, что:

автомобиль вышел из строя и необходимо обращаться на станцию;

нужно звонить, искать подходящую станцию и договариваться, когда можно туда приехать;

нужно ждать, когда можно отдать автомобиль;

станция работает с 9 до 18 ч, и клиент работает в эти же часы;

процедура сдачи автомобиля продолжительна и сложна;

время ремонта большое;

клиент сомневается, можно ли доверять СТО. Он не знает цен других станций, поэтому переживает, что здесь он переплачивает;

большие расходы на поддержание работоспособности автомобиля превышают его возможности.

Интересы автосервиса заключаются в следующем:

выполнить план услуг и взять с клиента как можно больше;

загрузить посты и рабочие места;

если план по доходам не выполняется, нужно поднимать цены и побольше брать с заказчика;

если конкретный мастер сегодня загружен, пусть клиент придет завтра;

купить запасную часть за деньги клиента, так как нет оборотных средств на запасные части;

не выполнять невыгодный заказ, который никто не хочет делать;

126

непременно закончить работу в 18 ч, даже если заказчик не может ждать до завтра, и т. д.

Кроме противоречий между интересами СТО и клиентов, сущест­вует ряд факторов, препятствующих обращению клиентов на СТО.

До посещения СТО это: трудности с доставкой автомобиля на станцию; отсутствие информации о станции; плохая репутация стан­ции; отсутствие информации о состоянии автомобиля; техническая неграмотность автовладельца; небрежное отношение к автомобилю; техническая грамотность самого владельца (умение и возможность самостоятельно выполнить обслуживание и ремонт); отсутствие или недостаток денег для выполнения обслуживания и ремонта; необходи­мость оставить неотложные дела; необходимость потратить время для посещения СТО; недовольство начальства по поводу отлучки в рабо­чее время; недовольство семьи в случае поездки на станцию в выход­ные дни; отрицательное восприятие затрат времени, связанных с по­ездкой, оформлением, ожиданием; неудобный режим работы станции; большое расстояние до станции.

При посещении СТО это: невнимательное отношение к клиенту; длительная процедура приемки; недоверие к станции (могут завысить объем работ, понизить оценку технического состояния автомобиля, лишь бы не упустить клиента); недоверие к ценам в связи с незнанием их у конкурентов; незнание станции и ее возможностей; отсутствие указателей, ведущих к СТО; плохие подъезды, отсутствие парковки, отсутствие охраны на стоянке; неподобающий внешний вид СТО; не­брежное отношение к автомобилю; неопрятный внешний вид работ­ников станции; нарушение технологии; отвлечение работника при выполнении работ; некачественные ремонт и обслуживание; некачест­венный сервис и отсутствие удобств; несправедливые цены; несоблю­дение сроков выполнения работ; отсутствие запасных частей; некаче­ственные запасные части; отсутствие гарантий.

После посещения СТО: проблемы с тем, как добраться от станции и до нее; неопределенность времени окончания обслуживания или ремонта; несвоевременность выполнения заказа; неполное выполне­ние заказа; выдача непомытого автомобиля; некачественные обслужи­вание и ремонт, которые обнаружились со временем; превышение окончательной стоимости заказа по сравнению с первоначальной; не вернули старые запасные части.

Если после посещения СТО клиент остался недоволен, то возника­ет опасность, что он, даже не стремясь к этому, превратится в носите­ля отрицательной информации о ней. Причем, на станции могут даже и не знать об этом и не предпринимать ничего, чтобы исправить эту ситуацию. Таким образом, возникает опасность распространения от­рицательной информации о станции в ущерб для нее.

С учетом перечисленных условий и факторов, можно сформулиро­вать следующие основные цели работы с клиентурой:

127

1. Привлечение клиентуры,

2. Обеспечение положительного сотрудничества с клиентурой;

3. Закрепление клиентуры в качестве постоянной;

4. Использование клиентуры в качестве носителя положительной информации о СТО.