9.7. Факторы, влияющие на стимулирование сбыта услуг

К факторам, влияющим на стимулирование сбыта, относятся:

качество услуг;

культура обслуживания клиентов, которая адекватна их требова­ниям;

цена и потребительская ценность услуги;

впечатление, которое производит станция на потребителя до того, как он решит воспользоваться ее услугами;

наличие информации, которая формирует потребности — напоми­нает о ней или имеется "под руками", когда в ней возникает необходи­мость (например, напоминание о необходимости противокоррозион­ной обработки кузова, замене масла);

впечатление, которое производят на потребителя станция, услуга и цены при получении им услуги;

впечатление, которое остается в сознании потребителя после полу­чения им услуги.

Рассмотрим теперь вопросы качества услуг только с точки зрения того, как обеспечить восприятие качества как фактора, стимулирую­щего спрос. На момент, когда у потребителя возникает потребность получить автоуслугу, желательно, чтобы в его сознании уже сложи­лось впечатление о качестве этой услуги как о такой, которая отвеча­ет его запросам. Для этого нужна информация, которая формирует такое впечатление. Она поступает к потребителю посредством рекла­мы, его субъективного восприятия внешнего вида станции после предыдущего ее посещения или благодаря другим клиентам.

Для стимулирования спроса имеет важное значение реклама. Цена как фактор, стимулирующий спрос, является относительным с точки зрения потребительской ценности показателем. Стимулирующей явля­ется цена, которая воспринимается относительно цен конкурентов

120

121

или потребительской ценности услуги как справедливая или лучшая Для обеспечения стимулирующей роли цены руководству станции нужно выяснить ее конкурентоспособность сравнительно с другими СТО. Далеко не всегда представления продавца и потребителя о цене услуг совпадают. Не имея данных о конкурентоспособности цены, продавец может и не догадываться о причине уменьшения спроса на его услуги. А полагаться только на интуицию — не лучший способ добиться успеха.

Впечатление, какое производит станция на потребителя, зависит от ее внешнего вида, имиджа, а также от того, каково у потребителя представление о культуре, красоте, эстетике. Очень часто бывает такая ситуация, когда потребитель ничего не знает о станции и никак ее не воспринимает. Первое восприятие, как правило, будет положи­тельным. Для положительного восприятия нужно обеспечить впечат­ление, "превышающее ожидание" (например, Елисеевский гастроном в Москве). Но это очень дорого и не всем под силу. Для устранения этого неположительного восприятия нужно создать необходимые предпосылки, например, с помощью рекламы, создания единого фир­менного стиля.

Наличие информации, которая формирует потребность или напо­минает о ней, — наиболее важное требование для стимулирования сбыта. Ее обеспечивают реклама, постоянные клиенты, абонементные или другие формы договора с клиентами, обслуживание автомобиля по принципу "домашнего врача", объявления в кооперативных гара­жах, визитные карточки станции, работа агентов, напоминание кли­енту по телефону о необходимости технического обслуживания и ре­монта автомобиля и др.

Впечатление, которое производят станция, услуги и цены на потребителя при получении им услуг, зависит от факторов, которые обуславливают качество, и даже от физического состояния клиента и его психологических свойств. Поэтому надо изучать потребителя как индивидуума, уметь определять тип его личности. Тем, кто работает с клиентами, следует научиться понимать настроение людей. При любых условиях ваше общение с клиентами будет правильным, если вы будете придерживаться правил поведения и учитывать со­стояние человека. Ни в коем случае не допускайте следующих ситуаций, которые отрицательно скажутся на стимулировании сбыта услуг:

клиенту-педанту, который больше всего любит порядок, вы отдали после ремонта автомобиль со следами мазута на крыльях, капоте или рулевом колесе;

склонному к настороженности клиенту, который собирается на автомобиле в далекую дорогу, вы в подробностях рассказали о страш­ной аварии, которая случилась как раз на той дороге, на которой он поедет завтра;

122

клиенту который был очень подавлен из-за болезни кого-то из близких, вы "сыпали" анекдотами и весело смеялись, не обращая вни­мания на его состояние.