Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Для примера приведем структуру агентства «Михайлов и Парт­неры. Управление стратегическими коммуникациями».

Классифицируя агентства, можно выделить два их основных вида:

1. Агентства широкого профиля, или полного цикла услуг (обслуживание клиентов из различных отраслей экономики —

Рис. 3.9. Структура агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

227

Маркетинговые коммуникации

от FMCG до природных монополий (пример: «Михайлов и Парт­неры. Управление стратегическими коммуникациями», «Imageland Public Relations»).

2. Специализированные агентства (пример: «Креатив-студия PRESSTO» (фармацевтический рынок), «Николло М» (полити­ка), которые работают в рамках конкретных областей, отраслей или достаточно узких направлений деятельности.

3.4. Функциональные составляющие pr

Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

Media relations — построение отношений со СМИ;

Government relations — взаимодействие с властными

структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

Special Events — организация и проведение специальных

мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона­лом;

Crisis management — управление кризисными ситуациями; и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

формирование пула изданий / журналистов; инициирование информационных поводов / новостей; предоставление информации прессе (выпуск и распро­странение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-кон-228

Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

ференция, круглый стол, организация и проведение ин­тервью);

организация и проведение медиатренингов для официаль­ных спикеров компании; анализ и мониторинг прессы; и т.д. Для эффективной работы со СМИ необходимы системати­зированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полез­ным инструментов в данном случае может служить медиакар-та. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведе-ния¹:

Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.

Специализированные списки СМИ по отраслям (полити­ка, экономика, право, культура, здравоохранение, образо­вание и т.д.)» владельцам или группам влияния (прави­тельственные, принадлежащие тем или иным медиахол-дингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д. Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и те­левидения — количественный и качественный охват слу­шателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ. Внутренняя структура редакции: главный редактор, от­ветственный секретарь (выпускающий программы), ре­дакторы отделов или направлений, ключевые корреспон­денты. В каждом случае указываются адреса расположе­ний, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

Пример осуществления практики Media relations: «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России»²

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

² Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

229

Маркетинговые коммуникации

Клиент:

Amdocs

Задачи:

Компания Amdocs — крупнейший в мире поставщик технологических решений и программного обеспечения для отрасли телекоммуникаций (систем биллинга, CRM и т.п.). Компания является клиентом агентства с момента начала работы в России в 2001 г. и работает с агентством на ба­зе годового абонентского контракта. В декабре 2002 г. компания откры­ла в России постоянное представительство. В 2003 г. от инаугурацион-ных задач агентство перешло к сопровождению текущей деловой актив­ности Amdocs на российском рынке, имея преимущественной целью способствовать росту клиентуры компании и ее успеху у отечественных клиентов.

Решение:

Состав задач по абонентскому контракту предусматривал такие работы, как создание русскоязычных справочных материалов о компании, контроль над информацией о компании, публикуемой в СМИ, взаимо­действие с пресс-службами компаний — клиентов Amdocs, организа­ция мероприятий для СМИ, распространение пресс-релизов и организа­ция интервью, отраслевой медиамониторинг, поддержка выступлений спикеров компании на деловых мероприятиях, общая административ­ная поддержка.

В 2003 г. компания заключила ряд важных соглашений с российскими клиентами, каждое из которых становилось прецедентом и представля­лось определенной вехой на пути развития российской телекоммуни­кационной отрасли. Агентство обеспечивало освещение этих согла­шений в соответствии с принятой Amdocs корпоративной политикой, которая предусматривает, с одной стороны, полное и объективное информирование по заключенным контрактам, а с другой — предот­вращение спекулятивного преждевременного освещения в период пе­реговорного процесса. Удерживая С М И от преждевременного освеще­ния, агентство стремилось впоследствии компенсировать спрос на ин­формацию за счет насыщенных медиасобытий. Такими событиями, в частности, стали пресс-конференция по заключению соглашения меж­ду компанией «МегаФон» и Amdocs на поставку системы ClarifyCRM, в которой приняли участие вице-президент Amdocs Яков Кауль и пред­ставители Amdocs из Канады, Германии и Израиля; пресс-конференция

230