Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Таблица 2.3

Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Рекламо­носитель	Преимущества	Недостатки
Газеты	Небольшая стоимость; доступ­ность и высокий охват аудито­рии; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая дос­товерность; быстрота использо­вания; весьма значительные воз­можности для творческих подхо­дов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия	Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизве­дения информации и иллюст­раций; размещение рядом с многочисленными рекламны­ми сообщениями конкурен­тов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурное™
Журналы	Длинный жизненный цикл; вы­сокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более вы­сокое качество восприятия рек­ламы	Ограниченная гибкость; высо­кая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариатив­ность; ограничения по рас­пространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конку­рентов
Приложе­ния	Относительная дешевизна; боль­ший срок службы, чем у носите­ля; возможность заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудито­рий; преимущества электронных версий	Невозможность охвата боль­ших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизо­дичность воздействия

Важное значение имеет анализ процедур подготовки и раз­мещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и других особенно­стей рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конку­рентов.

137

Маркетинговые коммуникации

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ. Конструирование макета рекламного сообщения в прессе

представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживать­ся размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек­ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведе­ния. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наиболь­шего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек­ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уде­ляющие большее внимание шрифту, чем художественному оформ­лению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предва­рительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза перехо­дят к неполному макету — макету в натуральную величину, на ко­тором представлены изображения и вьщелительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончатель­ный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это оконча­тельный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на эк­ране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его струк­туру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуж­дающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или пре­стижности, доводы, которые могут создать психологическую рас­положенность к покупке и тем самым создать условия для пре­вращения читателя в покупателя.

138