000 «Дженсер Сервис» (тм Genser)

Категория: авто-мото (товары и услуги) Масштаб проекта: региональный

Маркетинговая цель

>Вывести компанию Genser в л и д е р ы по п р о д а ж а м автомобилей марки

Nissan. > Добиться доли рынка не м е н е е 10%.

¹ Источник: Пресс-релиз компании «Евросеть».

² Источник: Б р е н д года, 2 0 0 4 (Конспект заявок п о б е д и т е л е й конкурса).

67

Маркетинговые коммуникации

> У т в е р д и т ь Genser как н а и б о л е е с и л ь н ы й и выразительный б р е н д сре-

ди о ф и ц и а л ь н ы х дилеров Nissan.

• Добиться высокого уровня запоминаемости р е к л а м ы ц е л е в о й ауди­тории (ЦА).

• В ы в е с т и на рынок рестайлинговый логотип компании.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

С 1 января 2004 г. на российском рынке в качестве генерального им­портера автомобилей Nissan н а ч а л а работу компания «Ниссан М о т о р Рус». Проводимая этой компанией маркетинговая и ценовая полити­ка, а также ш а г и по укреплению дилерской с е т и в корне и з м е н и л и по­зиции «Ниссан» на рынке импортных автомобилей. Основная зада­ча — сделать модели «Ниссан» одними из самых конкурентоспо­собных в своих сегментах — б ы л а выполнена в кратчайшие сроки путем номинирования цены на автомобили в долларах С Ш А , а также п р и в е д е н и е м ц е н в соответствие с позиционированием на рынке. Это резко повысило спрос на автомобили Nissan, а комплекс меро­приятий по изменению системы заказов и доставки автомобилей позволил быстро удовлетворять растущий спрос. В результате этого рост объемов продаж за первые 8 м е с я ц е в 2004 г. составил 94%, что опережало общий рост российского рынка автомобилей в текущем году.

Целевая группа

> Основная: средний к л а с с (medium, upper medium), в ы ш е среднего,

высокий.

• В о з р а с т н а я категория: 28—55 л е т , мужчины (70%) и женщины (30%).

• Образование: п р е и м у щ е с т в е н н о высшее.

• Р о д занятий: ч а с т н ы е предприниматели, м е н е д ж е р ы (top, middle management), специалисты, государственные служащие.

• По д а н н ы м исследования, предоставленного 000 «Ниссан М о т о р Р у с » , п о т е н ц и а л ь н ы е потребители продукции Nissan — э т о л ю д и не­ординарные, дружелюбные, открытые к новшествам. О н и энергичны, ч а с т о м о г у т б ы т ь л и д е р а м и общественного мнения, ц е н я т комфорт, желают п о л у ч а т ь р а д о с т ь и удовольствие от вождения.

68

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Креативная стратегия

Креативная стратегия кампании была основана на том, чтобы сломать устоявшиеся стереотипы и консервативный взгляд на автомобили мар­ки Nissan, таким образом расширив рамки ЦА. В этой связи был выбран генеральный слоган кампании «Не бойся удивлять» и разработаны пять базовых образов, направленных на продвижение основных продавае­м ы х м о д е л е й м а р к и Nissan: Atmera, Pn'mera, Micra,X-trail, Patrol. Все они объединены общей идеей, генеральным слоганом и представле­ны одним героем — Владимиром Турчинским. Креативная стратегия решала следующие задачи:

1. Привлечение внимания ЦА к автомобилям марки Nissan («Как потре­битель я с Ниссаном стану не таким, как все остальные»).

2. Построение ассоциативного ряда между брендом Nissan и брендом Genser.

3. Обеспечение высокого уровня запоминаемости рекламы.

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия последовательно решала две основные задачи: повы­шение узнаваемости бренда Genser и увеличение объемов продаж авто­мобилей марки Nissan.

Используемые медиаканалы

Пресса: ведущие автомобильные и бизнес-издания. Наружная реклама.

Телевидение (спонсорство всех выпусков передачи «Прогноз пого­ды» н а Р Б К ТВ).

Радио (спонсорский пакет на пяти ведущих радиостанциях. Сюжет радиоролика был направлен на поддержание визуального ряда и ге­нерального слогана компании «Не бойся удивлять»). Интернет: примерно 500 тыс. показов (rbc.ru, gazeta.ru, kommersant.ru, rambler media, rbcdaily.ru, quote.ru, vedomosti.ru, news.yandex.ru). POS- и PR-материалы.

Медиаканалы

Телевидение. Места продаж. Пресса. Наружная реклама.

69

Маркетинговые коммуникации

Радио.

On-line.

Директ-маркетинг.

Общий медиабюджет

До 500 тыс. долл. США

BTL

Below the Line (BTL) — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

прямую рассылку (direct marketing);

промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

стимулирование торговопроводящей сети;

производство и использование специальных материалов;

special events. POS — совокупность рекламно-информационных элементов оформле­ния — наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

1. P R : интервью директора автоцентра Genser Михаила Тихомирова с ве­дущим радиостанции «Арсенал», известным автомобильным обозрева­телем Александром Пикуленко. Тема: «Автомобили Nissan — послепро­дажное обслуживание». Участие финансового директора компании И.А. Пономарева в передаче «В фокусе» (РБК ТВ).

2. Акции стимулирования сбыта были направлены на формирование эксклюзивных предложений «Nissan в кредит: первоначальный взнос 0 долларов».

Новая кредитная программа:

Первоначальный взнос — 0 долларов.

Ставка — 9% годовых.

Упрощенная система предоставления документов.

3. Информационные ресурсы:

С а й т компании Genser с наиболее полным в дилерской сети интегрирован­ным каталогом, системой промо-страниц по горячим предложениям, ново­стным блокам по линейке Nissan ежегодно обеспечивает более 350 тыс. контактов.

Результаты

По итогам продаж, приведенных г е н е р а л ь н ы м и м п о р т е р о м Nissan в Р о с -сии (000 «Ниссан М о т о р Рус»), компания Genser за три летних м е с я ц а

70