Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Планирование рассылочной компании.

На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С по­мощью анализа различных материалов и исследований выделя­ются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабаты­ваются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по­тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например: кампания по рассылке писем;

корректировка посланий и организация ответов после ка­ждой рассылки;

организация работы персонала, занятого в акции по про­ведению ППР, и др. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы­лочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специали­зированных информационных или рекламных агентств, при­обрести через сеть статистических служб, у других организа­ций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), катало­гов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публика­ций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа тре­бует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых ис­следований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых вы­стрелов.

311

Маркетинговые коммуникации

Обмен рассылочными списками также достаточно популя­рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в прин­ципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализиро­ванных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах дан­ных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рек­ламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка ад­ресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фа­милий, прекращением производственной деятельности, измене­нием ее профиля, появлением новых потенциальных потребите­лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении по­вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампа­нии большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден­ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз­ным является введение этих реестров в компьютере с целью по­стоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще­ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это

312