Глава 5. Коммуникационные исследования

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным ис­точником рекламы сигарет преимущественно является наружная рек­лама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составля­ет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах прода­жи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и та­бачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сига­рет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых па­кетах и пр. (13%).

Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запре­щена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Э т о т факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребите­лей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преиму­щественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и куль­турных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводи­мые на улицах и в магазинах городов.

Проблемы оценки психологической эффективности рекламы

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хоте­лось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффектив­ностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, по­зволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Пра­вильнее нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затра­ты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприя­тий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведе-

401

Маркетинговые коммуникации

ния, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективно­сти (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и соци­альной эффективности рекламы, заключающейся в определен­ном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надеж­ными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продук­тами питания и т.п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания;

решение о покупке принимается потребителем исключи­тельно на индивидуальной мотивационной основе, со­ставляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства;

специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекла­мы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании. До сих пор нет единого толкования эффективности конкрет­ного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рек­ламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потре­бителя и его покупательское поведение, стимулировать не свой­ственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и прода­жей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть по­требность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что

402