Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя; возможность контроля «направленности» рекламы на це­левую аудиторию и точности «попадания в цель»; определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рас­сылки;

индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выиг­рыш;

ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные паке­ты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содер­жащие в себе ряд предметов;

организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответ­ствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламода­теля (сроки проведения, затраты, получение результа­тов);

использование купонной системы (системы заказов-тало-•' нов) значительно упрощает расчеты эффективности; ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя. Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств: финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурное™;

небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может све­сти на нет всю кампанию;

быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

309

Маркетинговые коммуникации

В условиях значительных финансовых затрат при проведе­нии ППР реализуется и экономически оправдывает себя практи­ка коллективной рассылки, проводимая на основе коопериро­ванного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Ана­лизировать достоинства и недостатки ППР следует только при­менительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного кон­такта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, при­мерно эквивалентную 1 долл. США, при том, что стоимость га­зетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной, близкой к 0,001 долл. В данной ситуации использовать ППР воз­можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ¹.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и ви­деоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магази­нах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потен­циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных спи­сков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообще­ний или каких-либо иных рекламных материалов, предназна­ченных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса­тами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив­ности.

¹ Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организа­ция рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 320 с.

310