Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

г 100%

" Потребительские товары ~ ^ Промышленные товары, В2В услуги

Соки,стиральные Одежда, Ноутбуки, Бурильные

порошки мелкая техника автомобили станции, тракторы

Рис. 1.8. Выбор инструментов МК в зависимости от типа продвигаемой продукции

подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

При выборе и планировании инструментария МК также не­обходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребите­лей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги «Коммуникации стратегическо­го маркетинга»¹, некоторые маркетинговые коммуникацион­ные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рын­ке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффек­том, который трудно изолировать от других и измерить, но ко­торый действует в течение более длительного времени (напри­мер, PR).

Время, необходимое .для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применя­ются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по цено­вым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это

¹ Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

63

Маркетинговые коммуникации

происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой «коридором поиска», когда он сра­зу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осу­ществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения време­ни и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей веро­ятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых явля­ется обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомлен­ности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть вы­ражены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это пока­зано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем про­даж.

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым ре­акции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать мар­кетинговый коммуникационный набор, позволяющий осущест­вить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреаги­рует на каждый инструмент.

Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения вос­приятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне про­даж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) ха­рактеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку по­зволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помога-

64