Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

рекции были соотнесены те или иные разновидности кризисов из чис­ла выявленных. Под каждый из типов реагирования должен был быть создан собственный антикризисный инструментарий коммуникации, в основу выбора которых была положена система антикризисных коммуникаций ReFlex, разработанная Porter Novelti International и признанная лучшей в мировой отрасли P R .

Затем агентство провело полное анкетирование PR-служб всех под­разделений, что позволило получить представление о вариантах ор­ганизации их работы (включая порядок принятия решений, объем компетенций и ответственности,уровень методической вооруженно­сти, готовность к изменениям и т.п.). На базе этих представлений и с учетом выработанной системы антикризисного реагирования агент­ство прописало пошаговые алгоритмы действий с использованием тех или иных инструментов коммуникации (от пресс-релизов до ор­ганизации выступлений независимых экспертов и т.п.) в кризисных ситуациях 38 различных типов. Описания включали и специфику распределения ответственности и компетенции между уровнями управления в каждом из вариантов развития событий. Эти реко­мендации были представлены Дирекции по связям с обществен­ностью холдинга и авторизованы как прототипы должностных инст­рукций.

Затем на специальном семинаре представители PR-служб подразделе­ний были ознакомлены с рекомендациями агентства, что позволило внести в создаваемую методику работы необходимые дополнения и ис­правления, основанные на опыте и реальных возможностях PR-служб. Агентство подготовило соответствующий сборник и разослало его в PR-службы подразделений на предмет формального внесения замеча­ний и предложений, которые были учтены при создании завершающих документов.

Результат:

Самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений в кризисных ситуациях значительно повысилась. PR-службы подразделе­ний получили пошаговые «технологические карты» собственных дейст­вий и взаимодействия с Дирекцией по связям с общественностью в про­б л е м н ы х ситуациях различных типов. Э т о упорядочило процедуры и по­зволило Дирекции по общественным связям снять с себя ряд избыточных

267

Маркетинговые коммуникации

контролирующих функций. Кроме того, P R - с л у ж б ы подразделений полу­чили более детальные и упорядоченные представления непосредствен­но о содержании работы в кризисных ситуациях, без чего самостоятель-н о е принятие и м и адекватных решений б ы л о бы затруднено. Количест­во публикаций негативного характера в федеральной и международной прессе, вызванных кризисными ситуациями локального характера, реа­гирование на которые было преимущественно передано в компетенцию PR-служб подразделений, уменьшилось в несколько раз.

РЕЗЮМЕ

1. PR-деятельность можно назвать стратегией доверия. Главная задача PR как инструмента маркетинговых коммуни­ каций — это формирование доверия к источнику информации (компании), что в значительной степени усиливает эффекты от применения других инструментов маркетинговых коммуника­ ций (рекламы, акций стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.).

2. Как и большинство спорных и относительно молодых на­учных направлений, PR не имеет единого определения и все еще вызывает много вопросов и дискуссий в профессиональных и научных сообществах.

3. PR в своем развитии как наука и практический инструмент маркетинга прошел четыре этапа:

• Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — про­паганда. Коммуникация однонаправленная, причем соот­ветствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

• Информационная модель PR. Целью PR является распро­странение информации, причем, что существенно, прав­дивой и как можно более полной.

• Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, по­ставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики).

268