Глава 2

Реклама — первый и главный

Инструмент маркетинговых

Коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Понятие и основы рекламной деятельности Формы рекламной деятельности Основы медиапланирования Тизерная реклама

Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизнен­ного цикла товара Принципы формирования рекламного бюджета

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представле­ния товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средст­ва распространения информации.

ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению пря­мой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, кото­рые не включают в себя размещение прямой рекламы. По при-

97

Маркетинговые коммуникации

нятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленные на конечного потребителя, стимулирование торговопроводящей сети, производство и использование специальных материалов, специализированные мероприятия.

Медиапланирование — суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зре­ния стоимости размещения рекламы. Медиаплан — это доку­мент, в котором отражена последовательность размещения рекла­мы в различных медиаканалах, другими словами — это план-гра­фик размещения рекламы.

Тизерная реклама (от англ. teaser — головоломка, дразнил­ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не­которое время спустя.

Введение

Яснее дня, чернее ночи. А.С. Пушкин

Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от бездене­жья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложе­нием за 50 руб. купить четыре слова из его произведения для рекламы своего товара. Александр Сергеевич расхохотался, но сделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удо­стоена вакса (гуталин).

О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, прави­лах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рек­ламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каж­дого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

98

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записы­ваемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line). Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прес­су, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материа­лов;

специализированные мероприятия. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сер­вис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках од­ной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рек-ламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креа­тивные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламно­го сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рек­ламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, кото­рый можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — аб­солютно самостоятельный бизнес¹.

Ниже представлена схема — структура рекламного рынка (рис. 2.1).

¹ Источник: AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

99

Маркетинговые коммуникации

Рис. 2.1. Структура рекламного рынка¹

Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей за­нимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вы­зывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей.

Таблица 2.1 Рынок рекламы (2004 год)²

Медиа	Сегмент медиа	Бюджеты, $ млн	Доля, %	Прирост, % (по сравнению с 2003 г.)
Телевидение		1700	44,1	37

¹ AdMarket (http://www.admarket.ru/main/su).

² AdMarket (http://www.admarket.ru/main/bjd), Экспертный совет АКАР (Ас­ социации коммуникативных агентств России).

100