Глава 5. Коммуникационные исследования

приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто не­приемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызы­вает смех у одного человека, может вызвать раздражение у друго­го. Отечественные эксперты выделяют несколько основных ка­честв, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, ост­роумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

если будет выявлен присущий предложению эффект;

если этот эффект будет преподнесен как значительное

преимущество, а не качество;

если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно;

если удастся завоевать внимание людей; если удастся побудить публику сделать что-либо в интере­сах предполагаемой покупки; если информация сообщается предельно ясно. Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы: не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу;

считается хорошим знаком, если о качестве рекламируе­мых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют; очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства.

Методика расчета психологической эффективности рекламы

может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шка­лы психологической эффективности рекламы:

ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает га­зету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвра­щение. У него появляется желание не приобретать пред-403

Маркетинговые коммуникации

лагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме; ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируе­мые товары, у него не возникает желания приобрести их; ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рек­ламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сю­жет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»; ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потре­бителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар. Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице.

Таблица 5.8 Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы

Позиции
отношения	Ранг 1	Ранг 2	Ранг 3	Ранг 4	Ранг 5
к рекламе
Внимание к	да	да	да	да	да
рекламе
Запоминание	—	—	да	да	да
ее содержания
Запоминание	—	—	да	да	да
ее предмета
Эмоциональ-	негатив-	негатив-	позитив-	позитив-	позитив-
ное отношение	ное	ное/пози-	ное/нега-	ное	ное
	нет	тивное	тивное	колебание
Желание при-		нет	нет		да
обрести товар

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Для определения степени привлечения

404