Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

> Двусторонняя симметричная модель PR. Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс ком­муникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно пони­мание, исследования значимы.

4. Большое влияние PR оказывает на формирование репута­ции компании. По сути, это единственный основной инструмент управления и формирования репутации. Высокая роль репутации и имиджа фирмы выражается не только качественными показате­лями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отно­шения с государственными органами и т.п.), но и количествен­ными (более высокая акционерная стоимость).

5. В зависимости от целей и контактных аудиторий можно выделить следующие основные функции PR: построение отно­шений со СМИ; взаимодействие с властными структурами; взаи­моотношения с инвесторами; управление корпоративным имид­жем; организация и проведение специальных мероприятий; взаимодействие с персоналом; управление кризисными ситуа­циями.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах?

2. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR?

3. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве?

4. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публика­ций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии?

5. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосроч­ную программу действий по развитию и улучшению репутации компа­нии.

6. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-дея-тельности в крупном и малом бизнесе?

Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Стимулирование сбыта

Интернет -маркетинг

Директ -маркетинг

Мерчендайзинг

Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок

и выставок

Нестандартные рекламные проекты

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать по­нятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, прово­димых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочислен­ных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеопто-вых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше пе­речисленное.

270

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качествен­ная комбинация тактических мероприятий товарного маркетин­га, направленных на: стимулирование покупателя совершить по­купку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстро-развивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуни­каций. Основной принцип интернет-маркетинга заключается в использовании максимального количества ресурсов Интернета с целью продвижения продуктов и услуг компании, повышению лояльности покупателей, стимулированию повторных покупок и т.п. К видам и инструментам интернет-маркетинга можно отне­сти: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте (e-mail), рекламу в системе электронной коммерции, размеще­ние ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых систе­мах (контекстная реклама).

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, на­правленный на конкретного потребителя, по средствам исполь­зования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.