Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается сред­ство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуника­ции представляет собой общение и имеет более сложную приро­ду, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой инфор-мации¹. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама пред­стает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ­ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле­нию в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздей­ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа­цию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплета­ются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное боль­шинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стиму­лирования сбыта практически неэффективны без соответствую­щего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжени­ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин­формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти­роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред­ложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает по-¹ См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. С. 38—80.

107

Маркетинговые коммуникации

требителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб­ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож­но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ­ных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля {направленная селекция). Для реализации данной функции рекла­модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све­дения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализу­ется с помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформу­лировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

престижные,

коммерческие,

некоммерческие. Престижные задачи рекламы состоят в формировании у по­требителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определен­ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод­ных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле­ние, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор­мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче­редь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас­пространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

108