Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специали­зирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвиже­нии рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводи-теля, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА вы­ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо­получателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5—10% общих случаев (т.е. основное большинство рекламодате­лей, свыше 90%, прибегают к услугам РА).

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре­бителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рек­ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате­гория «потребители рекламы», которая определяется как «юриди­ческие или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или мо­жет являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой — А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивает­ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяс­нено несколько позже. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие «рекламопотребитель».

Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек­лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма­териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате­лей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про­дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо­дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа­дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов

113

Маркетинговые коммуникации

(дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин­формацию о них и не являются покупателями. Рекламополуча­телями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ прежде все­го относятся родители маленьких детей (в первую очередь — их мамы).

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи­руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни­версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче­стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирую­щие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точ­ке зрения Р. Ривза¹, который сравнивает избирателя с покупате­лем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

Престижная реклама — комплекс мероприятий или инфор­мация, направленные на формирование престижного, положи­тельного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят неко­торые некоммерческие рекламные сообщения, например поли­тического характера.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, пресле­дующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ра­нее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. означало боевой клич, англ. slogan — лозунг, призыв, девиз) — краткая,

¹ Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983. 116 с.

114