Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий, рисунков, цветовых со­четаний и т.д.

Реклама в прессе

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распро­страненных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым более 50% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе¹, еще больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физиче­ском смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавяз­чивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она де­шевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакци­онной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «ав­томобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого­стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работ­ников — редакторов, художественных оформителей, корректо­ров и т.п.

Ситуация с рекламой в прессе в России отличается от боль­шинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США. В 2002 г. на первом месте по объему затрат на рекламу стояло те­левидение — около 900 млн USD, на втором — пресса (около 600 млн, на третьем — наружная реклама (400 млн USD)².

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информа­цию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти

¹ Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993. 176 с.

² Индустрия рекламы. 2002. № 22 (24). С. 6.

131

Маркетинговые коммуникации

компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизи­онной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимуще­ственно размещается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама доро­гих элитных марок автомобилей).

Пресса представляет собой совокупность периодических га­зетных и журнальных изданий международного, общенацио­нального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прес­се, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отноше­ние людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек­лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и клас­сифицируется по целому ряду признаков. По виду рекламных сообщений:

• рекламные объявления;

• рекламные статьи и другие публикации обзорно-рек­ламного характера.

По характеру рекламных сообщений:

• товарная реклама;

• престижная реклама.

По способу подготовки рекламных сообщений:

• собственная подготовка рекламодателем макета рек­ламного объявления;

• использование услуг рекламного агентства или СМИ.

132