Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

ным ценам. Доставка в день заказа». С большой вероятностью он на него среагирует.

П р и м е р контекстной рекламной кампании интернет-магазина б ы т о в о й техники Holodilnik.RU

В сентябре 2003 г. стартовал новый розничный проект нашей фирмы — интернет-магазин бытовой техники HOLODILNIK.RU. Перед нами встал во­прос о том, как рекламировать наш новый продукт. Мы не новички на рынке розничной торговли бытовой техникой и за более чем десять лет своей работы перепробовали почти все виды рекламы, которые бывают в природе. «Экстра-М» и «Центр-плюс», реклама в метро и на щитах, центральная пресса, радиореклама, показ телевизионных роликов. Да­же собственную газету-каталог выпускали. В 2000 г. пользовались бан-неропоказами в поисковой системе Rambler в поиске по ключевым сло­вам. Результаты были неплохие, но реклама была недешевая, и средняя цена клика выходила около полудоллара. За показы с географическим таргетингом приходилось доплачивать.

Решили оглядеться по сторонам и посмотреть, что нового появилось на рынке контекстной рекламы за прошедшее время. Зарегистрирова­лись и в Яндекс-Директе, взяв показы по ключевым словам в резуль­тате поиска. И тут через пару недель после начала рекламной кампа­нии (когда мы собирались ее прикрывать из-за неэффективности) Ян­декс выпустил новую версию Директа — с оплатой не за показы, а за клики со стартовой ценой клика всего 10 центов. Э т о оказался настоль­ко интересный и профессиональный инструмент рекламы, что восторги наши не прошли даже на пятый месяц его использования. Бесплатный «геотаргетинг» на любой город (мы можем рекламироваться только в Москве и в Казани, где у нас есть филиал), «минус слова» (мы можем ис­ключить свое объявление из показов в тех сегментах, которые нас не интересуют), функция «подбор слов» (позволившая правильно оценить и набор наших ключевых слов и ожидаемую аудиторию) позволили нам максимально эффективно рассказать о товарах и услугах, которые мы предлагаем.

Мы даем контекстную рекламу на сегодняшний день не только в Яндек­се, но и в других поисковых системах. Но такую широкую аудиторию и такую возможность выделить из нее только ту часть, которая нам необ­ходима, мы имеем только здесь. На сегодняшний день наша рекламная

305

Маркетинговые коммуникации

кампания состоит из более чем 70 объявлений по 200 ключевым словам и словосочетаниям. Мы довольны каждым центом, вложенным в эту рек­ламную кампанию, и не собираемся ее останавливать. Нас устраивает и средняя цена клика и заинтересованное поведение посетителей из Яндекс-Директа на нашем сайте. Мы привлекаем на наш сайт более 500 посетителей ежедневно. Ну а дальше нам не приходится сидеть без работы.

4.3. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — маркетинг, направленный на индиви­дуального потребителя в соответствии со списком клиентов, со­ставленным самой фирмой (агентством)¹.

Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.²

Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регуляр­ного поддержания с этим покупателем индивидуальных свя­зей.

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютериза­ции стало возможным соединить в рекламной кампании массо­вость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Не­которые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распро­страняют свои товары через презентации или по заказам, разра­батывая специальную маркетинговую политику.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информа­ции, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

¹ Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый словарь экономических терминов. Киев, 1996.

² Там же.

306