Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

приятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользует­ся коммуникатор для достижения этой цели.

4. В рамках концепции ИМК роль рекламы одновременно становится более скромной и вместе с тем более эффективной. При ее использовании в рамках ИМК-стратегии в гораздо боль­шей степени, чем раньше, учитываются ее сильные и слабые сто­роны. К первым следует отнести высокую степень проникнове­ния в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способ­ность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну. К ее недос­таткам относятся низкая степень доверия к рекламному сообще­нию, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособ­ность рекламы быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.

5. ИМК позволяют максимально использовать преимущест­ва рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее сла­бых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответ­ствии с ИМК-стратегией, в рамках которой реклама, продвиже­ние сбыта, директ-маркетинг и PR объединены единым содер­жанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

6. В рамках ИМК реклама может использоваться для реше­ния таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улуч­шение отношения к марке, формирование намерения совер­шить покупку. Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традицион­но сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рам­ках ИМК она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для со­действия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникаци­онные средства.

7. С развитием рынка и ИМК наблюдается тенденция посте­пенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в

45

Маркетинговые коммуникации

системе маркетинговых коммуникаций. Она оттесняется на вто­рой план коммуникационно-маркетинговыми средствами, по­зволяющими устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.

1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, ко­торая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое пре­имущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, ко­торые несут вред потребителям или людям, их окружающим, дол­го не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попы­тавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела гром­кое фиаско.

«В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов — рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провали­лась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77 дней вер­нула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство «Новой колы». За это время на рынке появился новый игрок — Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнего лидера»^.

¹ Журнал «Секрет фирмы», рецензия на книгу С. Зимана «Конец маркетинга каким мы его знаем».

46