Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

кам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночно­го характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности яр­марки проводились с целью продаж сельскохозяйственной про­дукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых меро­приятий, в ходе которых заключались контракты на основе зна­комства с демонстрируемыми изделиями и новейшими техноло­гиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сель­ское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят сме­шанный характер). Обособление в относительно самостоятель­ные функции публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выстав­ки. Важнейшие цели проведения выставок — обмен идеями, тео­риями и технологиями с одновременной реализацией коммерче­ских интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения по­требностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив.

Выставки могут иметь различный характер.

1. Международные:

• отраслевые — по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»);

• специализированные — по отдельным подотраслям, на­правлениям науки и техники («Холодная обработка ме­таллов», «Полимеры», «Оргтехника»);

• проводимые в рамках конгрессов, конференций («Стома­тология» в рамках конгресса стоматологов и т.п.).

2. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническо­му и культурному сотрудничеству.

3. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона.

4. Юбилейные выставки, приуроченные к различным годов­щинам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм).

329

Маркетинговые коммуникации

5. Выставки-симпозиумы (на них осуществляется чтение лек­ций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстра­ция различных экспонатов).

6. Специализированные выставки рекламодателей (стационар­ные и передвижные).

7. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

8. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.).

Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента их посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересо­ванности фирмы в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д.

Принятию решения об организации или участии в выставке (особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих финансовых возможностей, трудоемкая работа по изуче­нию практики проведения выставок в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспонентах, стра­нах-участницах, численности и основных характеристиках посе­тителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также по оценке текущей ситуации. Процесс орга­низации часто занимает длительный период времени (от года и более) и включает в себя следующие основные этапы:

1. Составление плана организационных мероприятий.

2. Согласование решения о проведении выставки с органами управления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки.

3. Формирование оргкомитета, органов управления подго­товкой и проведением выставки.

4. Оформление заявок на участие и заключение договоров.

5. Формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков его работы.

330