Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Рмс. J.4. Пример конфигурации репутации компании¹ (с целью более

наглядного представления модели указаны лишь основные атрибуты

и факторы репутации)

ных целей бизнеса. Есть одно довольно эмоциональное, но при этом четко обозначающее цели бизнеса заявление. Быв­ший президент корпорации «Эвис» Ричард Смит как-то заме­тил: «Если вы не можете сделать что-то отлично, то не де­лайте это совсем. Потому что, если сделанное не превосходно, оно не принесет вам прибыль или не доставит удовольствие; а если вы пришли в бизнес не для того, чтобы получать при­быль или удовольствие, то тогда какого черта вы вообще там делаете?» [Strategist, Summer 1996, p. 18]. Понятие при­быль и рыночная стоимость компании тесно связаны между собой.

Приведенный на рис. 3 . 4 график характеризует конфигура­цию репутации компании X в целевых группах. Репутационные факторы определены по осям: важность для представителей це­левых групп и свойственность для самой компании. Таким обра-¹ Источник: IT monitoring «Исследование оценки репутации и компаний» (www.vedomosti.ru).

221

Маркетинговые коммуникации

зом, фактор «климат в трудовом коллективе (хороший)» имеет высокую оценку и важность, тогда как такой важный фактор, как «долгосрочная стратегия развития (наличие)», хотя и свойст­венен компании, но не важен для целевых групп.

Рыночная стоимость компании — это совокупность матери­альных и нематериальных активов бизнес-структуры. Долгое время нематериальные активы фактически не учитывались в оценке рыночной стоимости. Подобная практика «сходит на нет». Лев Барух (Нью-Йоркский университет, школа бизнеса Стерн) говорит: «Утверждать, что материальные активы должны измеряться и оцениваться, а нематериальные — нет, равнознач­но утверждению, что «вещи» имеют ценность, а «идеи» — нет»'.

Только 15% инвесторов, 19% аналитиков и 27% руководите­лей корпораций считают, что традиционная финансовая отчет­ность полезна для понимания реальной стоимости компании. Традиционно компании оценивались по физическим и финан-

Рис. 3.5. Рост удельного веса нематериальных активов в стоимости компании²

¹ Сваровский Ф. Профессия — лоббист // www.vedomosti.ru.

² Источник: McKinsey&Company, 2000. Balanced Scorecard Collaborative, Inc & Robert S. Kaplan.

222

Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций 58% 76% 96%

Рис. 3.6. Рост значимости нематериальных активов в стоимости отдельных компаний¹

совым средствам (в целом «материальные активы»): недвижи­мость, оборудование, капитал. Однако сейчас все большое значе­ние приобретают нематериальные активы (бренды, имидж, репу­тация, приверженность потребителей, лояльность коллектива, известность).

Эти обобщенные данные подтверждаются показателями ве­дущих мировых корпораций: ВР («Бритиш-Петролеум»), IBM ( « А й - Б и - Э м » ) и Coca-Cola («Кока-Кола»).

Таким образом, сегодня мы можем констатировать законо­мерную тенденцию роста доли нематериальных активов в стои­мости бизнеса наиболее успешных компаний, что во многом обусловлено повсеместно происходящим расширением PR-дея-тельности компаний.

Public relations все активнее выполняют функцию по взаимо­действию с публикой. Имеющиеся финансовые показатели яв­ляются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т.е. такой, которая «создает добавоч­ную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные пре­имущества».

¹ Источник: Interbrand, 2000.

223

Маркетинговые коммуникации

Возникает вопрос, каким образом компании решают практи­ческие PR-задачи по построению, поддержанию и управлению собственными репутацией и имиджем? Представляется, что наи­более вероятны два варианта решения.

PR-задачи решаются исключительно самостоятельными силами посредством:

организации специального отдела (название и функцио­нальное наполнение сильно различаются: PR-отдел, отдел по внешним связям, отдел развития общественных отно­шений и т.п.);

Рис 3. 7. Организационная структура предприятия (PR — стратегическая функция менеджмента)

224

выделения в структуре ответственного лица, курирующего вопросы PR (причем эта роль может быть реализована на различных статусных уровнях — от генерального директо­ра (официальный спикер компании) до менеджера по PR, менеджера по рекламе, подотчетных, как правило, дирек­тору по маркетингу компании, или же функции PR реали­зует бренд-менеджер, если речь идет о продукте, а не о компании в целом). Ниже приведены структуры ряда российских компаний. На основе их анализа можно сделать выводы относительно того, ка­кое место отводится в них PR.