Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристи­ку товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстри­руйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые сред-с т в а ! — и товар « о ж и в е т » в сознании конкретного человека из ва­шего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на разво­роте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты долж­ны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекто­рию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в пра­вый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских видов письменности последовательность восприятия информации на развороте имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обо­значают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):

Таблица 2.4

Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала

Левая сторона разворота			Правая сторона разворота
3	5	12		11	2	1
7	14	20		19	10	4
8	16	24		23	15	6
13	18	22		21	17	9

Как видно, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти соображения можно, естествен­но, учитывать, если определен вопрос о материальных возмож­ностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.

143

Маркетинговые коммуникации

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее чер­но-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Уста­новлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фо­токонкурсов, в рекламе, как правило, не работают¹. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может ото­ждествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фо­тография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изо­браженные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюр­реалистического искусства проблематично, так как прямо не до­водит содержания рекламного сообщения до массового потреби­теля.

4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения ин­формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объяс­няется особенностями человеческого мозга.

5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.

6. Для большинства читателей нежелательно косое располо­жение текста, которое может затруднять процесс чтения и нару­шать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с та­ким сообщением до конца.

7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, вы­сокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только то­гда, когда он полностью готов.

¹ Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994.

144