Глава 5. Коммуникационные исследования

числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление); доли потребителей товара в группе запомнивших и не за­помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу­жить критерием эффективности рекламы). Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за­помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу­дем использовать малые выборки и биномиальный статистиче­ский критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

46 лиц с целью определения внедрения рекламы; 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»; 40 лиц, не запомнивших эту рекламу. На основании мнений специалистов и предшествующих ис­следований было установлено, что:

процесс внедрения рекламы считается реззшьтативным, ес­ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена; реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9 Результат оценки эффективности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей, запомнивших «Тетю Лею»	Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Лею»	Итого
24	22	46

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н₀: Рф Q* 1/2).

Альтернативная гипотеза Н,: Рф Q* 1/2).

Устанавливаем уровень значимости а = 0,05. По таблице би­номиального распределения при а Ф 0,05 и одностороннем кри­терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н_о значе­ния Х> 30.

419

Маркетинговые коммуникации

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла­му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро­са следующие:

Таблица 5.10

Число опрошенных теле­зрителей	Всего	в том числе ку­пивших товар	не купив­ших товар	Доля купив­ших товар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу	40 40	9 2	31 38	0,225 0,05
Итого	80	11	69	0,14

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре­бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об­щей численности (Н_о: Р< 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо­теза: Н,: Р> 0,07; Q < 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при РФ Q* 1 / 2 полу­чаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значе­ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ­нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами­руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер­шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по­купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по­купке и многие другие.

420