Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания, на­пример, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утом­ляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять оп­ределенные качества товара в течение какого-то времени: с од­ной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (вы­сыпание), с другой — защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнеч­ных лучей), и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рек­ламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к еже­дневному увеличению товарооборота примерно на 7%'.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью фор­мирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению про­давать, владеть важнейшими психологическими навыками, нала­живать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый пер­сонал, включают:

знания о товаре, его качественных особенностях и моди­фикациях;

знания о своей фирме;

знания о поставщиках товара;

умение показать товар лицом;

владение информацией об особенностях группы целевого

воздействия;

знания о постоянной клиентуре;

навыки ведения устной рекламы. Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

¹ Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с.

327

Маркетинговые коммуникации

• маркетинг;

• управление и организация;

• реклама и общение применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитывает­ся достижение:

1. Минимального времени обслуживания клиента.

2. Максимального внимания к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

• с режимом (часами) работы магазина, сменности;

• с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;

• с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в тече­ние дня и в час пик);

• с определением наиболее удобного времени для пополне­ния запасов;

• с механизмом подмены продавцов;

• с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся то­варах и др.

Контроль за работой персонала — это прежде всего контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются по­казатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их ра­боты.

4.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок

Выставки и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потреби­тельские свойства и качественные параметры, а также устанав­ливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выстав-

328