2.5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько из­вестна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпри­нимательского обучения, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи соревнуются в опи-

178

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

сании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории марке­тинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработ­ки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находит­ся рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад (рис. 2.4).

Кратко охарактеризуем каждую из них.

Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществля­ются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую оче­редь, за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на

Разработка	Внедрение	Рост У	Зрелость \	Спад
		d*"*^ — "—'	,"'-\	О

Объем продаж-

Размер прибыли

Рис. 2.4. Жизненный цик л товара 179

Маркетинговые коммуникации

этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае ну­левые).

Рост знаменует наступление переломного момента, связан­ного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличе­нием темпов объема его реализации, появления и роста при­были.

Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показа­телей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в зна­чительной мере обусловлено повышением маркетинговых издер­жек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конку­рентов и др.).

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные откло­нения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быст­рого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и право­сторонней асимметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Задачи рекламы на стадиях жцт

а) Разработка товара. Реализуются стадии рекламных иссле­ дований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;

б) Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведом­ ленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обяза­ тельно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рек­ ламодателю сравнения с аналогичными товарами;

в) Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслужива­ ния, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в реклам-

180