Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Продолжение табл. 2.1

Радио		200	5,2	29
Пресса		1200	31,1	28
	газеты	250	6,5	28
	журналы	470	12,2	34
	рекламные издания	480	12,5	23
Наружная реклама		710	18,4	34
Интернет		30	0,8	67
Реклама в кинотеат­рах		15	0,4	25
ИТОГО		3855	100,0	33

2.1. Понятие и основы рекламной деятельности

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и тер­мином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, ус­лугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными меро­приятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благо­творительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту-луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Та­ким образом, диапазон воздействия рекламной информации рас­пространяется практически на все основные формы человеческой

101

Маркетинговые коммуникации

жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают:

совокупность материалов для информирования людей с различными целями;

материальные носители различной информации, предна­значаемой для потребителей;

объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;

особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих реа­лизации продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»;

навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; род и сферу деятельности сотрудников различных специа­лизированных рекламных служб (прежде всего, реклам­ных агентств);

поведение, имеющее целью показ собственной значимо­сти, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др. Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагиваю­щим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по се­бе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, за­висит от него»¹.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государствен-¹ Батра Р., Майерс Д.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003.

102