Глава 5. Коммуникационные исследования

Продолжение табл. 5.2

40	4,3
50	4,4 (максимальное значение)
60	4,3
70	4,0
80	3,5
90	2,6

Более подробно значение статистических погрешностей для различных выборок см. в приложении в конце данной главы.

Качественные исследования — метод маркетинговых иссле­дований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора дан­ных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, груп­повые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и эксперт­ные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто ис­пользуется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Метод фокус-групп — один из методов социально-психоло­гических исследований, представляет собой групповое целена­правленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или про­дукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С пси­хологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм мнений, полученных с учетом реализованной обратной связи. Она дает возмож­ность организаторам увидеть результаты своей практической деятельности глазами потребителей, что может способство­вать принятию адекватных решений по ее реализации и совер­шенствованию. Основным психологическим механизмом фо-355

Маркетинговые коммуникации

кус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих оп­ределенную продолжительность, создание доброжелательной ат­мосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завер­шающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориен­тировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определе­ние целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получе­ния зауженного спектра мнений, однако на практике проводят­ся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 че­ловека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсу­ждения 1 , 5 — 2 часа. Существует несколько способов отбора уча­стников:

>• по результатам предварительно проведенного выборочно­го массового опроса;

> с помощью анкетирования в уличном опросе;

поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые го­могенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладаю­щими примерно равным социально-профессиональными ста­тусом, возрастом и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения тре­бует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть добро­желательным и открытым. Важными качествами ведущего фо­кус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слу­шать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и

356