Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

этой вредной привычки), микрокалькуляторы, брелоки, майки, сумки и т.д. Хорошие результаты дает практика систематическо­го дарения постоянным партнерам или клиентам сувениров, ка­лендарей, записных книжек на Рождество или Новый год, к юбилейным датам. Для особо значимых партнеров фирма может себе позволить преподношение и более дорогих сувениров: биз­нес-папок, кейсов, произведений искусства.

Практика самостоятельного производства сувенирных изде­лий доступна немногим организациям. Чаще они прибегают к системе заказов сувенирных изделий с необходимой атрибутикой либо к закупке этих изделий и последующей их «доработке» путем оснащения их фирменными наклейками, гравировкой и т.п.

Немаловажное значение имеет упаковка сувениров — короб­ки, упаковочная бумага, пакеты, полиэтиленовые сумки и т.п. с фирменной символикой дарителя.

К рекламным сувенирам могут прилагаться и другие различные рекламные материалы печатного, аудиовизуального и другого ха­рактера, что повышает комплексность рекламного воздействия.

Фирма-даритель должна обеспечивать надлежащее хранение и учет, четкий порядок распределения и выдачи сувенирных из­делий, что позволяет прослеживать и характер использования ма­териально-финансовых средств и систему распределения реклам­ных сувенирных изделий, которая выступает одним из факторов повышения эффективности рекламной кампании.

2.3. Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом совре­менной рекламной деятельности, поскольку стоимость простран­ства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

Телевидение. Национальная реклама выходит в нацио­нальных блоках, которые транслируются на всю страну. Региональная кампания может быть в двух вариантах: ли­бо на местных каналах, например в Москве на канале М1,

171

Маркетинговые коммуникации

либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в за­висимости от региона.

Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании. Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть на­циональная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная рек­лама в местных блоках этих станций либо на местных ра­диостанциях. При разработке рекламных кампаний в России важно учиты­вать часовую и территориальную специфику:

а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телеве­ щания основные каналы используют свои собственные орбиты, которые ретранслируют программы на каждый регион в соответ­ ствии с разницей во времени;

б) расхождение во времени может присутствовать, но незна­ чительное;

в) музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиа-плана, это — целевую аудиторию и Affinity index.

Целевая аудитория — это группа реальных или потенциаль­ных потребителей продукта, которым адресуется рекламное со­общение.

Affinity index (индекс соответствия, или показатель профиль-ности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламно­му носителю. Рассчитывается по формуле:

Пример:

93% аудитории т о в а р а X (женщины от 18 до 24 лет) ч и т а ю т г л я н ц е в ы е журналы, а среди всего населения с т а р ш е 18 лет — только 68%.

172