Глава 5. Коммуникационные исследования

ся более совершенной по сравнению с тестами на запоминае­мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влия­ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при­мерно в 50—75 тыс. долл.¹

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби­рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и кон­трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по­купки также реальны и используются для собственного потреб­ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та­ким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто­янно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек­ламного агентства разработала принципы тестирования рекла­мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявле-' Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

417

Маркетинговые коммуникации

ний), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения¹:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из­мерения, необходимые для решения практических задач рек­ламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отобра­ жаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо­дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти­мула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж­дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек­ламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что­бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе­ни завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по­ каза рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо­жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор­мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по­требителей можно делать путем сопоставления:

числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый

вид рекламы;

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Лакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

418