Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

(относится к группе препаратов, применяемых при эректиль-ной дисфункции) был выделен единый номер, по которому лю­бой заинтересованный в данном препарате мог получить бес­платную консультацию. При продвижении более сложной продукции, например из категории «business to business», воз­можна организация прямых телефонных продаж: после рассыл­ки рекламных материалов специалисты по телефонным прода­жам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к дан­ной продукции.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает пре­жде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассыл­ку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2—3 и более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализа­ция.

Как следует из уже высказанных соображений, не нужно по­сылать один и тот же текст при повторных рассылках — жела­тельно увеличение содержательной части отправления при каж­дой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из со­ображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, ко­торые уже сделали заказ либо категорически отказались от не­го). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет пи­сем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запро­сов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказов-талонов осуществляется проставлением исход­ного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение ин-

319

Маркетинговые коммуникации

формации о том, на какие письма была соответствующая реак­ция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразбе­рихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов — коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере сни­жает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбы­та, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изуче­ния которой мы еще поговорим в дальнейшем.

4.4. Мерчендайзинг

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего назва­ние мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг¹ — это комплекс мероприятий, производи­мых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (ме­роприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состо-¹ Источник: www.merch.ru (компания Global Consulting).

320