Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная ком­муникация в адрес зарубежных партнеров).

В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной сис­темы ценностей были разработаны ключевые послания. Затем на осно­ве данных ряда исследований агентства и сторонних организаций отно­сительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были опреде­лены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая как традиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, ин­тернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую про­дукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводный операционный и финансовый план на один год с учетом типичного объ­ема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц. Затем при участии мониторингового агентства {AC Nielsen) было прове­дено исследование творческих способов использования российскими компаниями с х о д н ы х ценностных м о д е л е й финансового сектора. Э т о ис­следование позволило агентству подготовить систему возможных креатив­ных решений для использования при рекламных коммуникациях, проводи­мых подразделениями ФК «Никойл» в рамках разработанной коммуни­кационной политики.

Специальное исследование (также методом экспертных интервью с руководителями и профильными специалистами подразделений) вы­явило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы, в частности неопределенность доказательного ряда для формирова­ния идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналом компании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязей между имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представле­ний о «Никойле» как о единой полнофункциональной финансовой корпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п. По всем этим проблемам агентство также предложило эффективные решения.

Результат:

Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную про­грамму, учитывающую особенности его организационной структуры и полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации (бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, сис­тему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посла­ний, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты

21

Маркетинговые коммуникации

внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повы­шение известности бренда в розничном сегменте до 70—80%, в корпора­тивном сегменте — до 95—98%, формирование представлений о единстве бренда на базе понятия «финансовая корпорация», формирование базо­вых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибу­тов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой бренда — от функциональных преимуществ до ценностей, реформирова­ние базовых представлений за счет объективно появляющихся новых ат­рибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирова­ние и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфи­ки коммуникаций как вида деятельности и предметной области.