Глава 5. Коммуникационные исследования резюме
Коммуникационные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности.
Основными областями применения коммуникационных исследований являются: исследования потребителей, исследование рынка коммуникационных возможностей, тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
3. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является составление правильной репрезентатив ной выборки.
Все маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные. Основными инструментами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественных — личные и телефонные опросы.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — это структурированное исследование, которое объединяет в себе качественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) и количественный (известность марки, известность рекламы и т.п.) анализ.
Одним из самых дорогих и важных коммуникационных исследований является анализ репутации компании. Это своеобразная оценка весомости этих нематериальных активов, в конечном счете определяющих статус и конкурентоспособность компании.
Рекламные исследования позволяют не только оценивать результаты уже проведенных кампаний, но и способствуют повышению качества медиапланирования оценки креатива на этапе разработки рекламной кампании.
При планировании и проведении маркетинговых и коммуникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной информации. Проводя исследования, необходимо постоянно задавать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной информацией?»
423
Маркетинговые коммуникации
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ:
В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного?
Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой кампании.
Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете? Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные уличные и телефонные опросы?
Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразу же после ее завершения или более эффективным будет проведение исследования спустя некоторое время (2—4 недели)?
Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании, в которой вы работаете.
Назовите основные недостатки тестирования рекламных концепций на фокус-группах.
В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ваши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективности рекламной кампании или уменьшить рекламный бюджет и провести исследование? Аргументируйте ваш ответ.
425 Глава 5. Коммуникационные исследования
Приложение
426
Глава 5. Коммуникационные исследования
Продолжение табл.
|
«N |
1,3 |
1,6 |
1,8 |
1,9 |
2,0 |
2,1 |
2,1 |
2,2 |
2,2 |
2,2 |
2,1 |
2,1 |
2,0 |
1,9 |
1,8 |
1,6 |
1,3 |
1,0 |
|
2050 |
«,з |
1,5 |
1,7 |
1,9 |
2,0 |
2,1 |
2,1 |
2,2 |
2,2 |
2,2 |
2,1 |
2,1 |
2,0 |
1,9 |
1,7 |
1.5 |
1,3 |
0,9 |
|
г* |
1,3 |
1,5 |
1,7 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,0 |
2,0 |
1,9 |
1,7 |
1,5 |
1.3 |
0,9 |
|
о |
1,3 |
1,5 |
1,7 |
1,8 |
1,9 |
2,0 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,0 |
1,9 |
1,8 |
1,7 |
1,5 |
1,3 |
0.9 |
|
8 |
1,3 |
1,5 |
1,7 |
1.8 |
1.9 |
2,0 |
2.0 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,0 |
2,0 |
1,9 |
1,8 |
1,7 |
1,5 |
1,3 |
0.9 |
|
2250 |
1,2 |
1,5 |
1,7 |
1,8 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,1 |
2,1 |
2,1 |
2,0 |
2,0 |
1,9 |
1,8 |
1,7 |
1,5 |
1,2 |
0,9 |
|
гч |
1.2 |
1.5 |
1.6 |
1,8 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
1,9 |
1,8 |
1,6 |
1,5 |
1,2 |
0,9 |
|
2350 |
1,2 |
1,4 |
1.6 |
1,8 |
1,9 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2.0 |
1,9 |
1,9 |
1,8 |
1,6 |
1,4 |
1,2 |
0,9 |
|
2400 |
1,2 |
1,4 |
1.6 |
1,7 |
1,8 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
1.9 |
1.8 |
1,7 |
1,6 |
1,4 |
1,2 |
0,9 |
|
1 |
1,2 |
1.4 |
1,6 |
U |
1,8 |
1,9 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
1,9 |
1,9 |
1,8 |
1,7 |
1,6 |
1,4 |
1,2 |
0,9 |
|
2500 |
1.2 |
1,4 |
1.6 |
1,7 |
1,8 |
1,9 |
1,9 |
2,0 |
2,0 |
2,0 |
1.9 |
1,9 |
1,8 |
1.7 |
1,6 |
1,4 |
1,2 |
0,9 |
|
3000 |
1,1 |
1,3 |
1,4 |
1,6 |
1,6 |
1,7 |
1,8 |
1,8 |
1,8 |
1,8 |
1,8 |
1,7 |
1,6 |
1,6 |
1,4 |
1,3 |
1,1 |
0,8 |
|
3500 |
1,0 |
1,2 |
1,3 |
1,4 |
1,5 |
1,6 |
1,6 |
1,6 |
и |
1,6 |
1,6 |
1,6 |
1,5 |
1,4 |
1,3 |
1,2 |
1.0 |
0,7 |
|
4000 |
0,9 |
1,1 |
1,2 |
1.3 |
1,4 |
1.5 |
1.5 |
1,5 |
1,6 |
1,5 |
1,5 |
1,5 |
1.4 |
1.3 |
1,2 |
1.1 |
0,9 |
0.7 |
|
4500 |
0,9 |
1,0 |
1,2 |
1,3 |
1,3 |
1,4 |
1,4 |
1,5 |
1,5 |
1,5 |
1.4 |
1,4 |
1.3 |
1,3 |
1,2 |
1,0 |
0,9 |
0,6 |
|
5000 |
0.8 |
1,0 |
1,1 |
1.2 |
1.3 |
1,3 |
1,4 |
1.4 |
1,4 |
1,4 |
1,4 |
1,3 |
1.3 |
1.2 |
1,1 |
1,0 |
0,8 |
0,6 |
|
6000 |
0,8 |
0,9 |
1,0 |
1,1 |
1.2 |
1,2 |
1.2 |
1,3 |
1,3 |
1,3 |
1,2 |
1,2 |
1,2 |
1,1 |
1,0 |
0,9 |
0,8 |
0,6 |
|
7000 |
0.7 |
0.8 |
0,9 |
1,0 |
1.1 |
и |
1.1 |
1,2 |
1,2 |
1,2 |
1,1 |
1,1 |
1,1 |
1,0 |
0,9 |
0,8 |
0,7 |
0,5 |
|
8000 |
0,7 |
0.8 |
0,9 |
0,9 |
1.0 |
1,0 |
1,1 |
1,1 |
1,1 |
1,1 |
1,1 |
1,0 |
1,0 |
0,9 |
0,9 |
0,8 |
0,7 |
0,5 |
Романов Андрей Александрович Панько Александр Владимирович
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Ответственный редактор И. Ескевич
Редактор О. Ивченко Художественный редактор £ Брынчик
Дизайн обложки В. Степанова
Технический редактор Н. Тростянская
Компьютерная верстка А. Григорьев
Корректор М. Пыкина