Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Целевые группы

Рис. 1.6. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией

>- формулирование ключевого сообщения; >• кодирование сообщения по средствам инструментов мар­кетинговых коммуникаций; >- транслирование (передача) сообщение целевым группам; >• получение сообщения целевыми группами, анализ и реак­ция. Более подробно модель построения коммуникаций с различ­ными типами целевых аудиторий представлена на рис. 1 . 7 .

Наиболее успешные коммуникационные сообщения сфор­мулированы в краткие, однозначные для восприятия предложе­ния, которые часто могут выполнять роль слоганов компаний. Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколь­ко сообщений. Например, Nike — удобно, логотип — «галочка» (говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» — ориен­тирован на эмоции.

Примеры коммуникационных посланий: >• функциональное (Volvo) — безопасность; >- социальное (Harley-Davidson) — люди настолько привер­жены стилю, компонентом которого является данная мар­ка, что наносят себе татуировки с ее символикой; >• эмоциональное (Gucci) — э м о ц и о н а л ь н о е о т н о ш е н и е к брен­ду может быть д в у х типов: личное удовольствие от пользова­ние маркой, а также попытка самовыражения.

59

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1.7. Комплексная модель построения коммуникаций со всеми типами целевых аудиторий

Примеры коммуникационных посланий iRU, ориентированных на оба типа целевых аудиторий¹: Качество

С о о т в е т с т в и е требованиям IS0-9001:2000.

Надежность

Компоненты ведущих мировых производителей и поэтапное комплекс­ное тестирование продукции, ОТК.

Специализация и лидерство

iRU №1 на рынке, с а м ы е высокие т е м п ы роста, единственные, кто д е л а е т только ноутбуки.

Технологическое лидерство

К у р с на «мобильность» и беспроводные технологии — э т о дорога в бу­дущее. Спонсорские мероприятия iRU:

Июнь 2002 г. — технологический спонсор FIDE Grand Prix и спонсор шахматного «матча нового века»: сборная России против сборной мира.

¹ Источник: из опыта авторов (Панько А.В.).

60

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

О к т я б р ь 2002 г. — технологический спонсор всемирного ф о р у м а Intel'a для разработчиков.

С е н т я б р ь 2002 г. — награждение Анны Буртасовой, 15 лет, чемпионки России по шахматам.

В е с ь 2002 г. — технологический спонсор интеллектуальной программы «Своя игра».

М а р т 2003 г. — участие во в с е м и р н о м представлении мобильной техно-л о г и и Intel Centrino.

А п р е л ь 2 0 0 3 г. — участие в открытии первого в Р о с с и и общественного hot-spot'a в С а н к т - П е т е р б у р г е .

Лето 2003 г. — технологический спонсор р а л л и по автомобильному ориентированию в городах Киров и Алма-Аты.

О к т я б р ь 2003 г. — технологический спонсор турнира « С т р а т е г и я и так­тика бизнеса» на кубок газеты «Ведомости».

Сервис, забота о покупателях

Близость к потребителю, гибкость и цена — С д е л а н о в России для рос­сийских потребителей.

С в о е в р е м е н н а я поддержка — широкое сервисное покрытие (порядка 68 АСЦ).

Купил, открыл, работай — упаковка и комплектность п р о д у м а н а до м е -лочей, пользователю не н а д о дополнительно бегать в магазин за необ­ходимыми мелочами, уже все есть — работай.

Лучшее сочетание цена/качество Простота выбора

С е р и я Novia — позиционируется как «мобильный офис». Ультрапорта­тивные и сверхлегкие ноутбуки.

С е р и я StHo — позиционируется как «корпоративная п л а т ф о р м а » . Уни-в е р с а л ь н ы е и р а с ш и р я е м ы е тонкие и легкие ноутбуки. С е р и я Intro (производная от introduction) — позиционируется как «эко­номичное решение». Доступные и функциональные ноутбуки. С е р и я Brava — позиционируется как « м о щ н а я рабочая станция». Н а -стольный компьютер в корпусе ноутбука.

Usability (где и как можно использовать)

Огромная экономия рабочего времени за счет повсеместного доступа к информации, экономия и оптимизация рабочего пространства на рабо-61

Маркетинговые коммуникации

чем месте, экономия затрат на аренду офисных площадей, организация удаленного доступа к корпоративной сети, повышение скорости в при­нятии решений. Повышение эффективности персонала, возрастает роль маркетинга отношений: общение персонала, связанного с клиен­том, может происходить «лицом к лицу» в любом удобном клиенту месте и дополнено доступом к необходимой информации в нужный момент. Широкий круг прикладных мультимедиа возможностей, от прослушива­ния музыки и просмотра фильмов до приема телепрограмм, работы с фото и создания домашнего кинотеатра — экономия затрат на дополни­тельное оборудование.

Определение коммуникативного набора для различных рынков¹

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные набо­ры, варьируются очень сильно (см. рис. 1.8). На рынке типа «бизнес-бизнес», или в промышленном маркетинге, главную роль обычно играют продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе различных баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно неболь­шая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противопо­ложная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, пред­назначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продви­жения продаж, а также фокусирования содержания передавае­мых сообщений на персональных характеристиках предостав­ляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при по­мощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его пред­ставляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и

¹ Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

62