Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

мая большая в Европе крышная установка с рекламой корпора­ции Samsung. В вечернее время это светящееся гигантское полот­но хорошо видно на расстоянии 5 — 6 км. Ежедневно эту рекламу наблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземного транспорта.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наруж­ной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транс­порте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспе­чения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особо­го начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого чис­ла лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзит­ной рекламы является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру авто­бусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат автомобиль­ная карта. Обычно такие карты ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.

До конца 2002 г. рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот пе­риод в 8—10 млн долл.) практически контролировался 5—6 круп­ными компаниями — «Нью Тон», «Транском», News Outdoor и др. В октябре 2002 г. в Москве появляется новый партнер — госу­дарственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и инфор-

163

Маркетинговые коммуникации

мация на транспорте», которое становится единственным по­средником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем согласно постановлению москов­ского правительства стоимость месячного размещения на од­ной машине составит минимум — 2,5 тыс. руб., максимум — 13,2 тыс. руб. (без учета НДС)¹.

Согласно правилам распространения рекламы на транспорт­ных средствах оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладаю­щими вещными правами на них. Основные требования к раз­мещению рекламы на транспортных средствах и порядок осущест­вления контроля определены утвержденной Приказом МВД Рос­сийской Федерации от 7 июля 1 9 9 8 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспорт­ных средствах. Размещение ограничивается следующими места­ми: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоцик­лов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 % окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номе­ра, ограничивать видимость водителю. Утверждена форма Жур­нала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Реклама на товарах народного потребления

Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требо­ванием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого раз­мещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекла­мируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесо­образность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве ма­териала, из которого они изготовлены, и полиграфического ис­полнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спец-¹ Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 6.

164