Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

крутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый я-й посетитель видит определенную ссылку. Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

Оплата по количеству показов. Цена зависит от количества показов, или импрессий, пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ — стоимость показа рекламного сообщения одной тысяче человек. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее достаточно широ­кие.

Оплата по количеству «кликов». Метод основан не на изме­рении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на данный баннер, т.е. на учете реаль­ных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получил название «метода переходов». Его предпочитают многие рек­ламодатели, однако он не учитывает пассивного действия рекламы, в частности того, что даже поверхностный взгляд на хорошо оформленный и привлекательный баннер отражает оп­ределенную часть рекламной информации в сознании пользо­вателя.

Оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек­ламной кампании (например, ориентируется на изменение объе­ма сбыта рекламируемой продукции).

Повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его лежит предварительный учет количества посетителей и страниц сервера.

Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции фирмы. (То же самое относится к спискам рассылки.)

Использование тематических списков рассылки. Можно от­править сообщение о своем сервере в тематические списки рас-303

Маркетинговые коммуникации

сылки, соответствующие области деятельности компании. Неко­торые компании формируют списки рассылки из адресатов, со­гласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продук­ции компании и использование традиционных видов рекламы. Рек­лама сервера посредством Интернета может прекрасно допол­няться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.

Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)¹

Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама действует избирательно: рек­ламное сообщение показывается только тем, кто хочет его уви­деть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих пред­ложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользова­тели понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием пе­реходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы — она не раздра­жает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, вос­принимается как дополнительная информация. Например, поль­зователь спросил Яндекс, «где купить плазменную панель», и увидел в ответ рекламный блок «Плазменные панели в X X X по специаль-¹ Источник: Крупнейший российский портал Yandex (www.yandex.ru).

304