Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздейст­вия на среду к ее изучению и привлечению полученной инфор­мации для управления. Внимание специалистов PR переходит от « в ы х о д а » ко « в х о д у » социальной системы, справедливо замечает российский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в «сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выра­ботку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в вы­работке и принятии решений.

Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паб-лик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие ка­ких-то этапов в этом непрерывном процессе?

Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включаю­щую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждо­му этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматривае­мый через различные виды коммуникационных моделей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощаю­щие реальность, отражающие ее существенные (но не все) ха­рактеристики.

Модель PR к а к п а б л и с и т и (publicity/press agentry model)

Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация одно­направленная, причем соответствие ее содержания истинному положению в ещей не слишком существенно. Исследования ма-лозиачимы.

Модель PR как информации публики (public information model)

Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Комму­никация продолжает оставаться однонаправленной. Роль иссле­дований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» ма­териалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model)

Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансиро­ванная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно по­вышается, преимущественно изучаются установки публики.

215

Маркетинговые коммуникации

Двусторонняя симметричная модель PR (two w a y symmetrical model)

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодей­ствия могут быть группы, исследуется преимущественно пони­мание, исследования значимы.

Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить: первую — Пинеас Т. Бар-нум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвертую — Эдвард Бернейз.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в наше время, каждая модель сосуществует с другими¹.

Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности прави­тельственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 1 5 % всех организа­ций используют четвертую модель².

3.3. Роль pr в современной системе управления

Проведя анализ базовых понятий и обзора практики PR, можно перейти к раскрытию вопроса о том, в чем, собственно, заключается стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структуре)? Что позволяет PR «играть основополагаю­щую роль в целостной системе бизнеса» Я³

Для ответа на данный вопрос необходимо обратиться к таким понятиям, как рыночная стоимость компании и публика орга­низации (stakeholders/заинтересованные стороны). Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний,

¹ Изамбетова М. История PR // PR n e w s . 2 0 0 0 . № 3 — 4 . С. 6 — 7 .

² Иванченко Г.В. Реальность П а б л и к рилейшнз. М.: Смысл, 1 9 9 9 . 1 5 3 с.

³ Комендантов Д. 3 6 5 п л ю с о в р а б о т ы специалиста по связям с общественно­ стью // www.e-xecutive.ru.

216