Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Ай­ви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшнз. «Правду, только правду и ничего, кроме правды» Ай­ви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. «Артикули­рованная истина, — считал Ли, — потребует от пострадавшей организации изменения своей политики; если же изменить ни­чего не удается, то правда все равно должна быть высказана». Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мысля­щих индивидов, которые на основе полной и точной информа­ции способны принимать правильные решения. Во многих рос­сийских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, «реабили­тировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер на­нимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда ин­цидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомен­дации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из празд­ников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфел­лер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щед­рый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и ге­роем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер вспоминал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «public relations» было одним из самых важных событий его жизни¹.

В 1907 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заклю­чается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и об­щественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и ин-терес»². А основной задачей «советника по связям с обществен-¹ Seitel F.P. T h e P r a c t i c e of P u b l i c R e l a t i o n s . 6^th e d . E n g le w o o d C lif f s (N. J.): Prentiece hall, 1 9 9 5 .

² Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

211

Маркетинговые коммуникации

ностью» он назвал следующую: «Побуждать людей верить в сер­дечные цели правления корпораций, ищущих их доверия»¹.

Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудитория­ми в основном посредством средств массовой информации), промоушн (продвижение товара, услуги с помощью ряда специ­ально разработанных мероприятий) и пропаганды бурно разви­вались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал Комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности, одним из сотрудников которого был Эдвард Бернейз, племянник 3. Фрейда и еще одна культовая фигура для PR-сферы.

Перу Э. Бернейза принадлежат работы «Пропаганда» (1928), первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз (Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей.

Благодаря его работам тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом «советника по связям с обще­ственностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста», «агента по работе с прессой» или «агента по рекламе».

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре Public relations первый курс по практике и этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-про-грамм, предлагаемых сейчас университетами мира.

Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или (обратная задача) определить ценности и установки публики и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценно­стей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «ин­женерия концептов».

¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

212