Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и «прагматический» — отражают свойства, характеризующие от­ношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаи­модействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруи­стическом» подходе; компромисс интересов институциональной структуры (компании, организации) и общества в целом в «ком­промиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организа­ции при помощи техник и методик PR в «прагматическом» под­ходе.

Существует целый пласт определений, имеющих низкий уровень обобщенности из-за детального описания приемов, методов и инструментов, применяемых в PR (например, «PR — это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, формирование имиджа, размещение статей, мониторинг прессы...»).

В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимо­сти от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента.

Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавоч­ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент­ные преимущества и, что не менее важно, «уменьшает неопреде­ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему вза­имных ожиданий.

Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обра­титься к хронологии и динамике развития PR в мировом про­странстве, чему посвящены следующие страницы.

3.2. Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations

Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку паблик рилейшнз в широ­ком смысле столь же стары, как и цивилизация. «История паб-207

Маркетинговые коммуникации

лик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество», — ут­верждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR¹.

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубе­дить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеж­дение и многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее.

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социаль­ной активности (квалифицируемые историками PR как их предыс­тория) оказали на развитие искусства и общества. В известном ру­ководстве по PR С. Калтипа и А. Центера подчеркивается неизме­римость этого влияния: «Почти все, что нам сегодня известно об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней бла­годаря материалам, целью которых было прославление очеред­ного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддерж­ки и признания заслуг царей и правителей, других лидеров»².

«Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить про­довольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещ­рены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно гото­вил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпичес­кие свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до нынешней усложненности появи­лась потребность «в третьей силе» — посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово «пропаганда» появилось в XVII столетии, когда католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение верующих с целью распространения веры³.

¹ Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссу­ра. М₂ : Изд-во МГУ, 1999. 350 с.

Иванченко Г.В. Р е а л ь н о с т ь П а б л и к рилейшнз. М . : Смысл, 1 9 9 9 . 1 5 3 с.

³ Cultip S. M., Center A. H. Practices of PR. 5^th ed. E n g l e w o o d C l i f f s (N. J.): Prentice-Hall, 1995.

208