Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

одежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконст-рукции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом. Они классифицируются следующим образом¹:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной под­ставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек. Новым видом наружной рекламы является реклама на полу,

которая впервые была использована некоторыми крупными аме­риканскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запреще­на решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, воз­главляемого М. Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень не многие, но она является велико­лепной престижной рекламой, так как разместить ее могут толь­ко очень мощные и процветающие фирмы.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России зани­маются компании RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 го­родов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекла­мы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обхо­дят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».

Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты к 1 - м у числу, а к

¹ Данилова Г. Рожденный быть надутым // Индустрия рекламы. 2002. № 20 (22). С. 32.

165

Маркетинговые коммуникации

4—5-му все рекламные изображения заменяются новыми. Наблю­датели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4-го по 12-е число каждого месяца, а в RPRG на это отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается 15 числа меся­ца и продолжается две недели, она, естественно, не отслеживается. Рост рынка HP, возможно, вызовет необходимость проводить мо­ниторинг два раза в месяц, что повысит точность измерений.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей на­ружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожны­ми знаками и указателями, ухудшать их видимость, а так­же снижать безопасность движения. Распространение наружной рекламы допускается при нали­чии разрешения соответствующего органа местного само­управления и должно согласовываться с органами управле­ния автомобильными, железными дорогами и МВД. За выдачу разрешений на распространение наружной рек­ламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавли­ваемых соответствующим органом местного самоуправле­ния по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расхо­дов на проведение работ по выдаче разрешений на рас­пространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территори­ального размещения.

Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обла­дающим вещными правами на имущество. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственника­ми транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства. Случаи ограничения и запрещения распространения рек­ламы на транспортных средствах в целях обеспечения без-166