Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

мируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат долж­ны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как пра­вило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наруж­ная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более про­странной, а в местах долговременного скопления людей (вокза­лы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем ин­формации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписы­ваться» в окружающую обстановку, гармонично сочетаться с ок­ружающими ее предметами, а с другой — выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекла­мополучателя. У пешехода время восприятия примерно составля­ет 5—10 секунд, у едущего на транспорте 1 — 3 секунды.

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь набор средств наружной рекламы: щиты всех размеров и форм; разнообразные установки световой рекламы; так называемые крышные установки; электронные табло и газеты; бегущая строка; видеостены; тумбы;

декоративные уличные часы; всевозможные световые короба на столбах; вывески, указатели;

установки и растяжки над проезжей частью улицы; кинематические установки; объемно-пространственные установки; стелы;

наружная реклама на остановках муниципального назем­ного транспорта;

наружная реклама на спортивных сооружениях; наружная реклама на транспорте.

159

Маркетинговые коммуникации

Классификация видов наружной рекламы приведена в При­ложении в конце данной главы.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — круп­ногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером при­мерно 6,6 на 3 м). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступают свои позиции 8-листовым. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50—100 метров) размещения однотип­ных постеров с целью постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска име­ет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандарт­ный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 м.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размеще­нию наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему: Щитовая реклама посвящается только одному товару. Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую се­кунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шо­кировать зрителя своими размерами, исполнением, чет­костью текста.

Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому ис­пользование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей. Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более семи слов.

Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картин­ка должна говорить обо всем и восприниматься совершен­но однозначно даже без рекламного текста. Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечива­ет эффект накопления у потребителей отдельных реклам­ных воздействий.

160