Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлека­ют меньше внимания, чем показ одной персоны. Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д. Огилви, на ее изготовление при 11 — 13-часовом рабочем дне в среднем уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной гра­фики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако зло­употребление ее приемами обусловливает ослабление воздейст­вия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах¹:

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рек­ламой:

детские и религиозные передачи;

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень кото­рых установлен Федеральным законом РФ «О порядке ос­вещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»; иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

'Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18 июля 1995 года. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

155

Маркетинговые коммуникации

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том чис­ле способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осу­ществляться более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепро­граммы на одной частоте вещания.

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 25% объема веща­ния в течение суток.

Наружная реклама

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе това­ров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные ви­ды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помеще­ний (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде пла­катов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конст­рукцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), ко­торые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода вит­рин и др.

Наружная реклама очень заметна и благодаря своим разме­рам и оформлению, использованию света, ярких красок, ани­мации оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реаль­ный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупнофор­матных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздей­ствие наружной рекламы. Время ее воздействия при определен-

156