Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

60—70% — площадь иллюстрации; 10—15% — площадь заголовка. Заголовок может распола­гаться выше или ниже иллюстрации; 20% — площадь, занимаемая текстом; 5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить

его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявле-ния¹.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цвет­ных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисз^нки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформле­ние названий².

Штриховые рисунки — художник работает только черным цве­том по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из бе­лых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуа­ции, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с раз­мывкой — затемненные участки штрихового изображения переда­ются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — н е р е д к о д е л а ю т с я на осно­ве оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, ка­рандашом или пастелью.

¹ Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: Э ф ф е к - тивная реклама. СПб.: БХВ — Петербург, 2001. С. 223.

² Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М: Армада-пресс, 2001. С. 157.

139

Маркетинговые коммуникации

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комби­наций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотогра­фии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рек­ламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди восприни­мают фотографии как изображения реальных предметов и ситуа­ций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко прак­тикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголов­ков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевер­нутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со­держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изо­бражений, создающих иллюзию движения, обладающих эле­ментами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция при-

140