Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоеди­ниться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления¹, пе­рейти от полного отсутствия информации, незнания к осведом­ленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сфор­мировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и опре­деленное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступле­нию в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повтор­ной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоян­ными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарообо­рот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу долж­ ны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для опреде­ления основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

информативную,

коммуникационно-психологическую,

¹ В дальнейшем д л я п р о с т о т ы изложения б у д е м говорить о товаре (фирме).

105

Маркетинговые коммуникации

стимулирующую, селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха­рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму­ществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так­же способов, основанных на использовании современных ин­формационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия ин­формативной. Как только потребитель в ходе тех или иных ком­муникаций с рекламодателем или посредниками получил на­чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ­лять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле­ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком­муникаций и к реализации определенных действий (более пол­ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне­ний, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооце­нок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинско­го communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приоб­ретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и вос­приятия информации, в том числе и рекламной, в условиях меж­личностного, группового и массового общения с использовани­ем различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три ос­новных подхода:

106